Practice ist the Best Teacher: Praxisorientierte Veröffentlichungen zu Employer Branding

In der Reihe “Lesestoff zu Employer Branding” geht es in der dritten und letzten Kategorie “Praxisorientierte Veröffentlichungen” um Praxislektüren im Bereich Employer Branding. Zur Erinnerung: Die erste Kategorie waren “Klassiker” und zweite die “Theoretisch-konzeptionellen Arbeiten“. Es folgen noch Kurzrezensionen zu ausgewählten Neuerscheinungen, die wir zeitnah zu deren Veröffentlichung vorstellen.

Kompetent und praxisnah

Wer vorhandenes Wissen schnell anwenden will, braucht weniger theoriebeladene Texte; Beispiele aus der Unternehmenspraxis und nachgewiesen erfolgreiche Lösungen stehen dafür höher im Kurs. Praxisorientierte Arbeiten machen für diese Zwecke Momentaufnahmen von Unternehmen und bieten Referenzpunkte für die eigene Arbeit mit Arbeitgebermarken.

Sie zeigen anhand von Fallstudien erfolgreiche Implementierungen von Employer Branding sowie Spezialthemen und stellen funktionale Umsetzungsanleitungen vor. Die Erläuterungen zu grundsätzlichen Mechanismen einer Arbeitgebermarke bleiben dabei auf Hauptaspekte beschränkt. Gut so, denn wer sich für tiefere Hintergründe interessiert, findet umfangreiches Material in theoretisch-konzeptionellen Arbeiten.

Zum einen informieren die Praxiswerke also über “good practice” im Employer Branding und verbreiten so Wissen zum Markenmanagement für Arbeitgeber. Zum anderen regen sie zu einer kreativen Auseinandersetzung mit dem Status der eigenen Arbeitgebermarke an und explizit dazu, sich von erfolgreichen Marken etwas abzuschauen. Sie nutzen damit dem allgemein interessierten Einsteiger ebenso wie dem an konkreten Verbesserungen arbeitenden HR-Manager.

Etwas sei aber noch vorweg geschickt. Auch die ausführlichste Lektüre über Employer Branding ersetzt nicht den intensiven Dialog – intern und mit den Zielgruppen. Außerdem wird kaum ein Unternehmen um fachliche Unterstützung seitens spezialisierter Berater und Agenturen herum kommen. Nichtsdestotrotz machen die vorgestellten Werke Lust auf die Auseinandersetzung mit der eigenen Attraktivität als Arbeitgeber und sind mindestens der Einstieg in den spannenden Prozess der Arbeitgebermarkenführung.

Ausgewählte Praktiker

Eine Herausforderung für Bücher, die sich an den Praktiker wenden, ist ihre grundsätzliche Ausrichtung. Sind sie wenig voraussetzungsreich, sind sie zu mager für die Erfahrenen; bilden sie “good practice” auf einem hohen Niveau ab, können wiederum Einsteiger kaum von der Lektüre profitieren. Die im Folgenden vorgestellten Werke schaffen diesen Spagat allesamt sehr gut. Sie bieten für den fortgeschrittenen Leser Interessantes und nehmen den Neuling insofern mit, als sie in späteren Kapiteln auf die Grundlagen von Employer Branding eingegangen wird bzw. die Praxisbeispiele leicht verständlich geschildert werden.

Beck, C. (Hrsg.): “Personalmarketing 2.0. Vom Employer Branding zum Recruiting”, Luchterhand 2008

Dass laut Klappentext das Employer Branding in diesem Buch nur ein Thema unter vielen ausmacht, soll gar nicht davon ablenken, wie zentral die Idee des Markenmanagements für das Personalmarketing ist. Sowohl die Theorie-, aber insbesondere auch die Praxisbeiträge dieses Sammelbands zeigen dementsprechend den Willen, ein Unternehmen so attraktiv zu gestalten, dass Rekrutierung nahezu ein Selbstläufer wird.

Beck entwirft dazu ein für den Einsteiger recht anspruchsvoll aufgespanntes Konzept des Personalmarketing als sogenannten Präferenz-Management, das er auch bis ins Employer Branding verästelt. Dabei sieht er in der Markenorientierung der Personalgewinnung durch Employer Branding sowie einer intensiven Zielgruppen-Fokussierung notwendige Entwicklungen für erfolgreiches Auftreten auf dem Arbeitsmarkt.

Die Praxisberichte sind entsprechend den im theoretischen Teil aufgeworfenen Themen recht divers und reichen von E-Assessment, Online-Anzeigen, Jobmessen, Talent-Management, Web 2.0 und Recruiting-Events auch zu Employer Branding. Einige der Praxisbeiträge enthüllen dabei die eigentliche Agenda des Buches, indem sie als ihren Gegenstand das jeweils unternehmensspezifische Employer Branding “outen”.

Abgesehen von den wahrhaft kleinstmöglichen Beschriftungen in den Abbildungen und einer teilweisen Überladung mit Quellenhinweisen im theoretischen Teil ist das Buch lebendig und leicht lesbar. So bieten die Praxisberichte übersichtliche und mit vielen Bildern angereicherte Schilderungen des jeweiligen Status Quo interessanter Unternehmen unterschiedlicher Größen und Branchen – von Accenture bis Carl Zeiss. Praktisch: Ein Werbeblock der verantwortlichen Agentur am Ende jedes Artikels liefert hilfreiche Kontaktdaten.

Trost, A.: “Employer Branding. Arbeitgeber positionieren und präsentieren”, Luchterhand 2009

Das Buch enthält einen erfreulich detailreichen, marketing-theoretisch fundierten Teil über Employer Branding einschließlich der Darstellung des erforderlichen Managementprozesses sowie einer kurzen Erläuterung wissenschaftlicher Hintergründe. Darauf folgen Schilderungen zu Anwendungsgebieten der Arbeitgebermarkenführung (z.B. in Karrierewebseiten, Stellenanzeigen, im Web 2.0 oder über Mundpropaganda durch aktuelle Mitarbeiter) sowie Berichte aus der Praxis (z.B. zur globalen Markenführung, zum Auszubildendenmarketing, zum Zusammenhang zwischen Konsumenten- und Arbeitgebermarken, zu Chancen für kleine und mittlere Unternehmen und sogar zu geistlichen Berufen).

Praktiker namhafter Unternehmen kommen zu Wort und schildern Ihre Vorgehensweise und Erfahrungen im Employer Branding. Dies – gepaart mit den aufschlussreichen Grundlagenbeiträgen von Prof. Dr. Armin Trost und Dr. Mladen Petkovic – ergibt ein stimmiges Gesamtpaket, in dem Einsteiger und Fortgeschrittene Informationen über Arbeitgebermarken von ihrer Konzeption bis zur Umsetzung finden. Der klare Aufbau des Buches und die wenig prätentiöse Sprache der Beiträger machen es zu einem höchst interessanten und gleichzeitig angenehmen Leseerlebnis.

Parment, A./Dyhre, A. “Sustainable Employer Branding. Guideline, Worktools and Best Practices”, Liber 2009

Erstaunlich wie auf 173 Seiten eine fundierte Motivation für Employer Branding aufgezeigt werden kann, die Funktionsweise von Arbeitgebermarken übersichtlich erläutert wird, ein Prozess der Markenführung schlüssig entfaltet wird und zusätzlich praxisnahe Erkenntnisse zur Konzeption und Implementierung von Arbeitgebermarkenführung eingeflochten werden. Dabei werden die Effekte der Employer Brand zum Titel passend eher breit angelegt. So werden nämlich nicht nur die Wirkungen der Marke auf die Personalgewinnung erwähnt, sondern auch die Bindungswirkungen herausgearbeitet. Ein detaillierter How-to-Guide der Markenkommunikation für Arbeitgeber rundet das äußerst gelungene Werk ab.

Dem Autorenteam gelingt ein beachtliches Manifest des nachhaltigen Employer Branding, das mit einer Fülle von Ansatzpunkten zur Gewinnung und Bindung von Personal mithilfe von Arbeitgebermarken aufwartet. Die konzise und klar gegliederte Darstellung überzeugt durchgängig. Auch dem Einsteiger wird spätestens mit der Erläuterung des Markenprozesses der Zugang zum Thema geschaffen. Zu jedem Punkt im Buch sind die Handlungsaufforderungen für den Employer Brand Manager deutlich und fordern eine kritische Bestandsaufnahme der eigenen Markenstärke und der inhaltlichen Markentreiber ein.

Ganz klar ist, dass überwiegend eher eine Anregung gegeben wird, sich mit der Situation der eigenen Arbeitgebermarke intensiver auseinanderzusetzen, als den Leser zu befähigen, anhand des Buches eine komplette Positionierung und Steuerung einer Marke durchzuführen. Natürlich wäre Letzteres auch mit deutlich umfangreicheren Texten kaum möglich. Sicherlich nicht von ungefähr finden sich daher am Buchende die Kontaktdaten der ansonsten unaufdringlich kompetenten Autoren, die zumindest teilweise in Zusammenhang mit einem schwedischen, auf Employer Branding spezialisierten Beratungshaus stehen.

Rosethorn, H. et al.: “The Employer Brand. Keeping Faith with the Deal”, Gower Publishing 2009

Eingängigen Ausführungen zum Konzept und dem Vorgehen des Employer Branding stellt das Autorenteam detaillierte Beobachtungen zu den Hintergründen des Engagements von Mitarbeitern und der globalen Perspektive von Arbeitgebermarken an die Seite. Auf die ergiebigen aber schnell erfassbaren Grundlagen folgen mehrere Praxisbeispiele von Employer Branding Projekten UK-basierter Unternehmen.    Geschildert werden unter anderem sowohl die historische Perspektive vom Employer Branding, die besondere Situation im Zuge von Unternehmenszusammenschlüssen, technologische Veränderungen des Geschäftsprozesse sowie der Zusammenhang von Kunden- und Mitarbeiternutzen.

Besonderes Verdienst des Buches ist neben der Klärung abteilungsorganisatorischer Fragen die Aufarbeitung des “business case” für Employer Branding. Wie sich im Zuge einer effektiven Arbeitgebermarkenführung Rekrutierungs- und Verhaltensauswirkungen messen lassen und welche Auswirkungen auch auf der Kunden- und Finanzseite zu berücksichtigen sind, wird ebenso gezeigt wie die Entwicklung und Implementierung passender Prozesskennzahlen.

Insgesamt entsteht ein aus der Beratungspraxis fundierter Einblick in Konzeption, Management und Wirkungen von Employer Branding, der nicht nur Einsteigern die Grundzüge des Employer Branding aufzeigt, sondern auch für Fortgeschrittene “food for thought” liefert.

Zum Autor

Dr. Christoph Stritzke

studierte BWL und Kulturwissenschaften an der Universität Mannheim und der University of New South Wales (Sydney). 2009 promovierte er berufsbegleitend an der Universität Mannheim im Personalmarketing.

Im Management der Fakultät BWL der Universität Mannheim übernahm er die Einführung der hochschuleigenen Auswahlverfahren, der Bachelor-Studiengänge, sowie die Einrichtung von Unternehmens- und Hochschulkooperationen. Daneben war er mehrere Jahre als Dozent für Personalwesen sowie Marketing und Vertrieb an der Berufsakademie Mannheim tätig.

Danach und bis Anfang 2010 war er im globalen Kompetenzzentrum Human Resources der BASF SE in Ludwigshafen beschäftigt, zunächst für HR Strategy & Future Development und zuletzt verantwortlich für Employer Branding und Bewerbermarktkommunikation in Europa.

Christoph Stritzke berät Unternehmen freiberuflich zu Employer Branding, Recruiting und Social Media. In seinem Buch “Marktorientiertes Personalmanagement durch Employer Branding” (Gabler Verlag) entwirft er ein Gestaltungs- und Wirkungsmodell für Employer Branding, für das er Fallstudien in elf Unternehmen durchführte. Für talential.com kommentiert in loser Folge neuere Entwicklungen zu Employer Branding, Recruiting und HRM.

Not for the Faint of Heart: Theoretisch-konzeptionelle Arbeiten zu Employer Branding

In der Reihe “Lesestoff zu Employer Branding” geht es nach einem Beitrag zu den “Klassikern” hier um “theoretisch-konzeptionelle Arbeiten“. Es folgt noch ein weiterer Teil, der “praxisorientierte Veröffentlichungen” vorstellt.

Akademische Wälzer bitten um Starterlaubnis

Wer intensiv an seiner Arbeitgebermarke arbeitet, stellt oft fest, das eine größere Flughöhe den Überblick oft entscheidend verbessert. Für ein besseres Verständnis von Employer Branding stehen uns mittlerweile abstrakte Modelle zur Verfügung. Dort werden Hintergrunde zum Entstehen und den Wirkungen von Employer Brands
identifiziert. Außerdem wird versucht, die Arbeitgebermarke mittels Theorien aus wirtschafts- verhaltens-, kommunikations- und sozialwissenschaftlichen Lagern zu erklären, um sie so letztlich auch besser steuerbar zu machen.

Zugegebenermaßen ist die Sprache solcher theorielastigen Bücher aber oft wenig leserfreundlich. Das liegt daran, dass sie in der Regel aus Hochschulbetrieb stammen. Sie werden teils direkt oder nur wenig abgewandelt aus einer Master-Thesis oder Dissertation heraus veröffentlicht. Der akademisch präzise Blick und die Trennschärfe in der Argumentation erkaufen wir uns daher leider mit erheblichen Anforderungen an Leseausdauer und Abstraktionsvermögen. Demjenigen, der an schneller Munition für den “War for Talent” interessiert ist, wird dabei schon eine gehörige Portion Transferleistung abverlangt.

Im Austausch für oft mehre Hundert Seiten der vielen Worte, wenigen Bilder, trockenen Sprache und komplexen Formulierungen erhält der Leser fundierte Konzepte, die auch ihre Vorannahmen und Quellen offen legen, präzise sind und damit über den Bullet-Point-Stil vieler teils leichtgewichtiger agentur- oder beratungsnahen Veröffentlichungen hinaus gehen. Dadurch lassen sich viele neue Ansatzpunkte für die Markenführung entdecken. Wer außerdem daran interessiert ist, was die Konkurrenz so treibt, erhält Einblick in empirische Studien,  die mehr sind als Schilderungen von peppigen Personalwerbekampagnen und Best Practice-Portraits ganz spezieller Unternehmenskontexte.

Theorie:  Check.  Praxisrelevanz:  Check.

Theoretisch-konzeptionelle Arbeiten stellen nachprüfbare Kriterien und Analyserahmen auf, anhand derer die Praxis der   Arbeitgebermarkenführung, so weit es geht, neutral durchleuchtet wird. Über die Erfolgsfaktoren des Employer Branding werden  dadurch verallgemeinerbare Erkenntnisse gewonnen, auf deren Basis dann branchen-, unternehmens- und zielgruppenspezifische Lösungen entworfen werden können.

Diese Veröffentlichungen ergänzen die Wissensbasis in Form von Konzeptionen des Employer Branding, die von einzelnen Unternehmen unabhängig sind. Nur so lassen sich unvoreingenommen und auf dem neuesten Stand Strategien und Instrumente der Arbeitgebermarkenführung entwickeln. Ohne ein Durch- und Weiterdenken wären wir der Fundamente des Employer Branding ungewiss und innovative Problemlösungen ein Schuss ins Blaue.

Follow me: Ausgewählte Schwergewichte

Die hier vorgestellten Arbeiten legen jeweils unterschiedliche Schwerpunkte. Daher seien dem Leser insgesamt gleich knapp 1.000 Seiten “schwerer Stoff” zugemutet. Wer ausdauernd liest, wird ganz sicher belohnt, aber dank detaillierter Inhaltsübersichten ist immer auch selektives Lesen möglich.

Petkovic, M.: Employer Branding. Ein markenpolitischer Ansatz zu Schaffung von Präferenzen bei der Arbeitgeberwahl, Rainer Hampp Verlag, 2008

Petkovic legt ein Gesamtmodell der Arbeitgebermarkenführung vor. Er leitet die Markenpolitik für Arbeitgeber auf dem neuesten Forschungsstand her und entwirft eine  schlüssige Konzeption zur Struktur der Arbeitgebermarke sowie ein Zielsystem der Markenstärke. Er beschreibt im Detail den Managementprozess zur Ausrichtung, dem  Aufbau und der Führung einer Employer Brand. Dabei kommen nahezu alle Themengebiete des Markenmanagements auf den Tisch und werden konzeptionell auf die Arbeitgebermarke angewandt. Die allgemeine Fachliteratur zum Marketing wird äußerst umfangreich ausgewertet und zur Markenpolitik eines Arbeitgebers in Beziehung gesetzt.

Als eine der ersten größeren Arbeiten in dieser Richtung verdient das Buch die Bezeichnung “Pionierleistung” und ist mittlerweile schon in der zweiten Auflage erschienen. Trotz der umfangreichen, tiefen und breiten Verweise auf viele Spezialgebiete des Marketing bietet sich ein kohärentes Modell des Employer Branding, das für Anfänger wie Experten eingängig ist und über das sich angenehm lesen lässt. Das Buch ist in Fundus für Marketingbegeisterte, die ihre Arbeitgebermarke auf einer vollständigen Grundlage markenpolitischer Erkenntnisse führen wollen.

Andratschke, N./Regier, S./Huber, F.: Employer Branding als Erfolgsfaktor. Eine conjoint-analytische Untersuchung, Joseph Eul Verlag, 2009

Das Autorenteam untersucht detailliert den Prozess, den Bewerber bei der Arbeitgeberwahl durchlaufen. Mittels einer Conjoint-Analyse finden sie Bedeutungsgewichte von Arbeitgebereigenschaften heraus, die für potenzielleneuer Mitarbeiter wichtig sind, und schließen Image-, Einstellungs- und Persönlichkeitsmessungen an. So wird  nachgezeichnet, wie Unternehmensmerkmale von einem Bewerber wahrgenommen werden, wie sie auf einen “Fit” mit der eigenen Person hin abgeglichen werden und wie  es schließlich zu einer Positiv-/Negativ- Bewertung eines Unternehmens kommt. Corporate Image und Corporate Identity kommt eine besondere Rolle dabei zu, ob ein  Arbeitgeber für einen Job-Einstieg in Betracht gezogen wird.

Die in der Studie aufgedeckten Vorgänge werden von Recruiting und Employer Branding bereits (teils unausgesprochen) vorausgesetzt. Auf der Basis einer Befragung  untermauert die Studie jetzt noch einmal empirisch, dass das Image eines Unternehmen als Arbeitgeber ein ausschlaggebender Faktor bei der Stellenwahl ist. Die Wirkungskraft der Employer Brand, und damit der Employer Branding-Ansatz insgesamt, wird so belegt. Wissenschaftlich fundiert wird empirisch nachgewiesen, wie  wichtig es ist, die Attraktivität eines Unternehmens als Arbeitgeber im Sinne einer Markenführung systematisch zu steuern.

Die Studie liefert Ansatzpunkte für die inhaltliche Gestaltung einer Arbeitgebermarke, die übrigens nicht nur im Personalmanagement geleistet werden können. Das betont die Interaktion mit der Corporate Brand und liefert Argumente dafür, dass Employer Branding als Querschnittsthema von Personalmanagement und  Unternehmenskommunikation einzurichten ist. Auch ohne die Fähigkeit vorauszusetzen, die Analysen nachrechnen zu können, zeigt das Buch dem Leser die Tiefe der aus den Daten gewonnenen Erkenntnisse. Sowohl theoretische Herleitung, Modellbeschreibung und Studienergebnisse werden gut verständlich aufbereitet.

Stritzke, C.: Marktorientiertes Personalmanagement durch Employer Branding. Theoretisch-konzeptioneller Zugang und empirische Evidenz, Gabler Verlag, 2010

Das Buch entwirft ein Gestaltungs- und Wirkungsmodell von Employer Branding. Im Mittelpunkt steht, aus welchen  internen und externen Gründen Unternehmen Employer Branding betreiben sowie die Klärung des Konstrukts Employer  Branding und seiner Effekte. Unterschieden wird für die Arbeitgebermarke an sich zwischen den Aspekten, die vom  Unternehmen beeinflusst werden können (z.B. HR-Systeme), und der Wahrnehmungsseite der Marke, d.h. dem  Markenwissen, das sich in Markenbekanntheit und -image niederschlägt. Eine empirische Studie überwiegend unter Großunternehmen liefert einen Einblick in den Stand von Employer Branding in der Praxis, der das entworfene Modell unterstützt.

Theoretische Grundlagen von Employer Branding werden hier sehr intensiv erarbeitet, wobei unternehmensstrategische, informationsökonomische und konsumentenverhaltenstheoretische Perspektiven ausgewertet werden. Als positive Wirkungen von Employer Branding werden Vertrauen, Mitarbeiterzufriedenheit,
Motivation und Commitment identifiziert sowie schnellere und effektivere Mitarbeitergewinnung, Kostensenkungspotenziale und weniger Fluktuation. Außerdem wird die Bedeutung der Arbeitgebermarke für das Prestige und die soziale Anerkennung von Mitarbeitern diskutiert.

Das entworfene Modell bezieht sowohl potenzielle wie aktuelle Mitarbeiter ein. Daher werden die Funktionen der Arbeitgebermarke für alle Instrumentalbereiche des Human Resource Managements ausgearbeitet und bleiben nicht auf Fragestellungen des Recruiting beschränkt. So positioniert das Buch Employer Branding als eine Aufgabe des umfassenden Managements der Personalfunktion und mit deutlich größerem Geltungsbereich als für das Recruiting. Es empfiehlt sich daher als Lektüre für diejenigen, die ihre Aufgabe als HR-Manager stärker marktorientiert ausrichten wollen und sich als Brand Manager verstehen.

Sponheuer, B.: Employer Branding als Bestandteil einer ganzheitlichen Markenführung, Gabler Verlag, 2009

Die Stakeholderorientierung in der Markenführung und das Führen von Arbeitgebermarken werden in diesem Buch überzeugend zusammengeführt. Dass dabei die Abstimmung des Employer Branding mit der konsumentengerichteten Markenführung als zentrale Herausforderung zutage tritt, ist folgerichtig und Anlass
für Sponheuer, einen entsprechenden Ansatz der Markenführung am Arbeitsmarkt zu erarbeiten.

Ferner entwirft das Buch einen detaillierten Managementansatz zur strategischen Gestaltung und operativen Führung von Employer Brands. Dazu fließen zahlreiche Beobachtungen aus der Praxis ein, die in explorativen Interviews mit namhaften, überwiegend internationalen Unternehmen in Deutschland erhoben wurden. Die eine Hälfte der Befragten agiert mit einheitlichen Marken an Absatz- und Arbeitsmarkt.  Die andere Hälfte ist mit Produkt- und Familienmarken am Absatzmarkt vertreten. Darunter sind sowohl Unternehmen aus dem Endkunden- als auch dem  Business- to-Business-Geschäft. Sponheuer zeigt Analyse und Konzeption auf höchstem Niveau und lenkt den Blick auf den Koordinationsbedarf zwischen Consumer und Employer  Branding; also darauf, dass Employer Branding keine reine HR-Disziplin ist. Dabei profitiert das Buch von klarer Sprache und Gliederung sowie der illustrativen und  erkenntnisgenerierenden Einflechtung der Unternehmensbeispiele (z.B. zu Positionierungen oder Kommunikationslösungen in Online- und Print-Medien). Das Buch ist ein Muss für jeden Employer Branding-Spezialisten, der seine Arbeit entlang eines stringenten Prozesses der Markenführung abgleichen will und der in der anspruchsvollen  Gemengelage von Produkt-, Unternehmens- und Arbeitgebermarken eine Schneise zu mehr Effektivität schlagen muss.

Zum Autor

Dr. Christoph Stritzke

studierte BWL und Kulturwissenschaften an der Universität Mannheim und der University of New South Wales (Sydney). 2009 promovierte er berufsbegleitend an der Universität Mannheim im Personalmarketing.

Im Management der Fakultät BWL der Universität Mannheim übernahm er die Einführung der hochschuleigenen Auswahlverfahren, der Bachelor-Studiengänge, sowie die Einrichtung von Unternehmens- und Hochschulkooperationen. Daneben war er mehrere Jahre als Dozent für Personalwesen sowie Marketing und Vertrieb an der Berufsakademie Mannheim tätig.

Danach und bis Anfang 2010 war er im globalen Kompetenzzentrum Human Resources der BASF SE in Ludwigshafen beschäftigt, zunächst für HR Strategy & Future Development und zuletzt verantwortlich für Employer Branding und Bewerbermarktkommunikation in Europa.

Christoph Stritzke berät Unternehmen freiberuflich zu Employer Branding, Recruiting und Social Media. In seinem Buch “Marktorientiertes Personalmanagement durch Employer Branding” (Gabler Verlag) entwirft er ein Gestaltungs- und Wirkungsmodell für Employer Branding, für das er Fallstudien in elf Unternehmen durchführte. Für talential.com kommentiert in loser Folge neuere Entwicklungen zu Employer Branding, Recruiting und HRM.

Back to the Roots: Employer Branding-Klassiker

Vor dem Hintergrund der Reihe “Lesestoff zu Employer Branding” geht es in diesem Beitrag um die Kategorie “Klassiker“. Beiträge zu den beiden anderen Kategorien “Die theoretisch-konzeptionellen Arbeiten“ und “die praxisorientierten Veröffentlichungen” folgen.

Ehre, wem Ehre gebührt.

Zum Klassiker eignet sich, wer früh gute Ideen hat und dann nicht über die Zeit von Entwicklungen eingeholt oder widerlegt wird. Eine kleine Auswahl solcher Texte hat sich so für das Thema Employer Branding einen Platz in den Bücherregalen von Personalforschern wie -praktikern gleichermaßen verdient.

Als Beginn der Beschäftigung mit Employer Branding darf die früheste fundierte Erwähnung des Konzepts der Arbeitgebermarke im Artikel von Ambler/Barrow (1996) gelten. Auf Basis einer qualitativen Erhebung identifizieren die Autoren in der praktischen Personalarbeit ein Markenkonzept, für das sie den Begriff Employer Brand einführen. Das darauf aufbauende Buch (Barrow/Mosley 2005) zieht die Perspektive größer und führt die Markenanalogie weiter. Sowohl eine stakeholder-bezogene Würdigung der Gründe für Employer Branding, als auch der Business Case sowie Positionierungs- und Kommunikationsempfehlungen kommen zur Sprache. Auffallend ist, dass die Autorenteams um Simon Barrow die HR-Instrumente sehr umfassend einbeziehen und dabei nicht nur der Rekrutierung, sondern auch z.B. Leistungsbeurteilung, Team-Management sowie Lern- und Entwicklungsmöglichkeiten als Markentreiber diskutieren.

Wegbereitend zum Employer Branding sind ferner zwei Texte, die weit über ihre Entstehungszeit hinaus Diskussionen angestoßen haben: Zum einen die grundlegende Übertragung des Marketinggedankens auf alle internen und externen Beziehungen eines Unternehmens (Kotler 1972). Neben den Kunden diskutiert Kotler explizit auch andere Bezugsgruppen für die Marktorientierung, also z.B. die Mitarbeiter. Damit ebnet er in einem primär konzeptionell-programmatischen Artikel den Weg unter anderem für das Personalmarketing, wobei das Employer Branding später insbesondere auf das Markenmanagement abheben wird. Zum anderen ist dies die dramatische Darstellung der Situation auf knappen Arbeitsmärkten als “War for Talent” (Michaels et al.). Auf Basis detaillierter Analysen des Arbeitskräfteangebots und der -nachfrage im Zeitverlauf sowie strategischer Handlungsoptionen von Unternehmen zeigt sich das beginnende Markendenken im Human Resource Management, das auch Fragen der Positionierung und das Formulieren einer unternehmensspezifischen “Value Proposition” adressiert.

Inhalte und Erkenntniswert: Klassisch.

Wer frühe Arbeiten zu Employer Branding (wieder) liest, fühlt sich gleich zu Hause. So findet sich in diesen ersten Erwähnungen von Employer Branding Altes und Bekanntes. Und zwar zu Rekrutierung, dass gutes Personal knapp und teuer wird; dass Personalmanagement mehr ist als Lohnbuchhaltung, dass Marketing die Überwindung von Marktengpässen verspricht und schließlich, dass Marken so mächtig werden können, dass jeder sie haben möchte. Die Kombination dieser Themen zu Employer Branding ist es allerdings, die im expliziten Zusammenspiel der eben genannten Gebiete neue Tätigkeitsfelder, Publikationen und nicht zuletzt Beratungsprodukte hervorgebracht hat. Zusammengenommen erklärt ein solches marktorientiertes Personalmanagement, wie durch das strategische Führen einer Arbeitgebermarke teure Fachkräfte auch gehaltstechnisch mobil und High Potentials wechselwillig gemacht werden können.

Erst das konsequente Durchdeklinieren der Markenführung für das Personalwesen erweiterte den Marketingansatz nachhaltig in Richtung des Human Resource Managements. Marktorientierung als strategische Ausrichtung erhält damit nicht nur einen Platz im Denkrahmen eines jeden Personalers. Diese ersten Werken haben den Grundstein dafür gelegt, dass eine Fülle von Instrumenten und Techniken des Markenmanagements für die Personalarbeit fruchtbar gemacht wurden.

Klassische Stilkunde

Die klassischen Quellen lesen sich überwiegend unbeschwert von den Ungetümen großzahliger Empirie und theoretischer Spitzfindigkeiten. Kennzeichnend ist der konzeptionelle Gedanke und die Schöpfung neuer Ideen aus qualitativen Daten. Die eingängige Lektüre fordert dem Leser außer eines praktischen Verständnisses von Marketing oder Personal wenige Voraussetzungen ab. Es findet sich eine Vielzahl teils anekdotischer Schilderungen aus Personalarbeit, Marketingmanagement und insbesondere Branding, die zum wegweisenden Verständnis der Arbeitgebermarke zusammenlaufen. Aus heutiger Sicht erscheinen die Ausführungen zum Teil recht unbedarft im Hinblick auf erst noch zu entwerfende Methoden und Instrumente der Arbeitgebermarkenführung, wie sie vorrangig in praxisorientierten Veröffentlichungen besprochen werden. In Anbetracht der Verdienste um die bis dato notwendige Erweiterung des markentechnischen Horizonts ist ihnen das aber natürlich nachzusehen.

Texte von gestern? Nutzen für heute.

Die klassischen Veröffentlichungen zeigen als neuen Gedanken, was wir heute für unstrittig halten: wie offenbar natürlich nah beieinander Marketing und Personalwesen liegen und daher auch zusammen umzusetzen sind. Die Quellen schaffen ein erstes Verständnis nicht nur dafür, warum Personalarbeit und Marktorientierung als Unternehmensfunktionen gemeinsam gedacht werden (müssen). Sie weisen auch darauf hin, wie Arbeitsplätze als begehrte Markenartikel im Konsumkosmos abhängig Beschäftigter zu verstehen sind und dass sie als solche behandelt werden müssen. Die Grundlagenliteratur schärft den Blick für das Zusammenwachsen von Marketing und Personalmanagement und informiert nicht zuletzt eine abteilungsübergreifende Zusammenarbeit zur Eroberung und Verteidigung strategischer Unternehmensressourcen.

Sich des Grundgedankens einer markenbezogenen Personalarbeit zu vergewissern, gibt Anhaltspunkte, wenn es gilt, nicht nur Budgets für Personalwerbung sondern auch Investitionen in bessere Arbeitsatmosphäre, Entwicklungsmöglichkeiten, Trainings und Vergütung zu legitimieren. Die Klassiker sind also Rückversicherung und Gedankenanstoß für alle von Employer Branding Überzeugten, sowie Munition gegen ein träges Abwarten des Fachkräftemangels.

Vorschläge für die Leseliste

Ambler, T. und S. Barrow (1996):

“The Employer Brand”, in: Journal of Brand Management, 4 (3), S. 185-206.

Barrow, S. und R. Mosley (2005):

The Employer Brand. Bringing the Best of Brand Management to People at Work, Chichester; auf deutsch erschienen als: Internes Brand Management. Machen Sie Ihre Mitarbeiter zu Markenbotschaftern, Weinheim, 2006.

Kotler, P. (1972):

“A Generic Concept of Marketing”, in: Journal of Marketing, 36 (April), S. 46-54.

Michaels, E. G., H. Handfield-Jones und B. Axelrod (2001):

The War for Talent, Boston; vorangehender Artikel: Chambers, E. G., M. Foulon, H. Handfield-Jones, S. M. Hankin und E. G. Michaels (1998): “The War For Talent”, in: The McKinsey Quarterly (3), S. 44-57.

Zum Autor

Dr. Christoph Stritzke

studierte BWL und Kulturwissenschaften an der Universität Mannheim und der University of New South Wales (Sydney). 2009 promovierte er berufsbegleitend an der Universität Mannheim im Personalmarketing.

Im Management der Fakultät BWL der Universität Mannheim übernahm er die Einführung der hochschuleigenen Auswahlverfahren, der Bachelor-Studiengänge, sowie die Einrichtung von Unternehmens- und Hochschulkooperationen. Daneben war er mehrere Jahre als Dozent für Personalwesen sowie Marketing und Vertrieb an der Berufsakademie Mannheim tätig.

Danach und bis Anfang 2010 war er im globalen Kompetenzzentrum Human Resources der BASF SE in Ludwigshafen beschäftigt, zunächst für HR Strategy & Future Development und zuletzt verantwortlich für Employer Branding und Bewerbermarktkommunikation in Europa.

Christoph Stritzke berät Unternehmen freiberuflich zu Employer Branding, Recruiting und Social Media. In seinem Buch “Marktorientiertes Personalmanagement durch Employer Branding” (Gabler Verlag) entwirft er ein Gestaltungs- und Wirkungsmodell für Employer Branding, für das er Fallstudien in elf Unternehmen durchführte. Für talential.com kommentiert in loser Folge neuere Entwicklungen zu Employer Branding, Recruiting und HRM.

Die besten Stellen sind markiert: Lesestoff zu Employer Branding

Was man Schwarz auf Weiß besitzt: Bücher zu Employer Branding

Die Ferienzeit ist vorerst zu Ende, Beckett und Larsson, Meyer und Gilbert, Grass und Jaud verschwinden mit ihrem gehörigen Zusatz von Sonnenöl und Strandsand im Regal – was für eine gute Gelegenheit, jetzt wieder einen Blick in die Fachliteratur zum Thema Arbeitgeberattraktivität zu werfen. Schließlich sammeln sich exzellente Ideen und lehrreiche Analysen zu Recruiting und Arbeitgebermarkenführung nicht nur in Online-Quellen und den Expertisen der Berater, sondern auch – ganz klassisch – in gedruckter Form. Die Bücher zu Employer Branding sind mittlerweile zahlreich, die Autoren teils akademisch und oft auch pragmatisch. Eine gewisse Orientierung tut daher Not, um Werke zu finden, die zum eigenen Leseinteresse passen.

Dabei ist dieser Online-Bericht über Offline-Quellen in gewisser Weise ja schon ein Paradox. Das Wissen sollte doch längst, sozial medialisiert und wenn nötig auf Tweet-Größe zurechtgeschnitten, seinen Weg zu uns zeitlich beanspruchten Lesern finden. Ist auch oft so. Ein schönes Beispiel ist dieser talential-Blog. Bei weitem aber nicht alle Analysen und Detailarbeiten zum Employer Branding, sind online verfügbar. Autoren und Forscher sind mit der Verbreitung ihrer Arbeit berechtigterweise schon mal kleinlich. Außerdem benötigen komplexe Sachverhalte manchmal mehr Platz als drei Youtube-Minuten. Im Hirn und auch dafür, wie sie präsentiert werden. Dafür darf es dann auch mal mehr Leseaufwand sein als für ein Executive Summary oder einen Folienstapel.

Buch macht klug

Eine gute Buchlektüre bietet uns so gut wie immer eine weitaus tiefere Darstellung der Zusammenhänge von Markenmanagement und Arbeit als es in der Regel Online-Beiträgen möglich ist. Oft findet sich auch ein fundierte Einbettung in breitere Themenkontexte. Außerdem macht es ein Buch für jeden möglich, ganz individuell in die Diskussion zur Arbeitgebermarkenführung einzusteigen – je nach Wissensstand zu Markenführung bzw. Personalmanagement und im eigenen Tempo. Das ist eine schöne Abwechslung zur Unter- oder Überforderung in Vorträgen, Seminaren oder Workshops. Schließlich liegt mit jedem Buch auch eine Art “How-To-Guide” vor, den man immer wieder für neue Ideen oder bewährte Praktiken heranziehen kann. Nicht jedes Buch rechtfertigt dabei zwar seinen vollen Seitenumfang, einige wichtige sind aber erwähnenswert und solche wollen wir vorstellen. Wo es passt, kommen auch kürzere Artikel zur Sprache.

Gruppieren lassen sich die Erscheinungen zu Employer Branding in drei Kategorien.

1. Die Klassiker:
   Nicht (nur) für wissenschaftshistorisch Interessierte, sondern besonders für ein besseres Verständnis der initialen Übertragung der Markenidee auf das Human Ressource Management und die Rekrutierung sind diese frühen Werke relevant.
2. Die theoretisch-konzeptionellen Arbeiten:
   Wer sich für den theoretischen Unterbau, konzeptionelle Hintergründe und Modelle der Arbeitgebermarkenführung interessiert, wird hier fündig.
3. Die praxisorientierten Veröffentlichungen:
   Wer heilt hat Recht und good practice ist schon oft ein guter Lehrmeister gewesen. Fallstudien und Analysen besonderer Anwendungsgebiete von Employer Branding kommen dort zur Sprache. Sie sind stets ein Produkt ganz konkreter Zeiten und (krisenbedingter) Umstände.

Fortsetzung folgt

In den nächsten Blog-Folgen werden für jede Kategorie ausgewählte Werke vorgestellt. Wir analysieren, was drin ist (Inhalt und Erkenntniswert), wie trocken oder eingängig die Lektüre ist (Stil) und schließlich, für wen das Buch geeignet ist und zu welchem Zweck (Nutzen). Um auf dem neuesten Stand zu bleiben stellen wir außerdem in loser Folge Neuerscheinungen auf den Prüfstand.

In der Reihe “Lesestoff zu Employer Branding” kommentieren wir Literatur zum Arbeitgebermarkenführung um die Leseauswahl zu erleichtern. Keinesfalls kann diese Sammlung allumfassend sein, nicht zuletzt auch dadurch dass vorwiegend deutsch und englischsprachige Quellen darin vorkommen. Ergänzungen und Vorschläge sind jederzeit willkommen. Wenn Sie also ein Buch besonders beeindruckt hat, und hier noch fehlt, lassen Sie es uns wissen.

Zum Autor

Dr. Christoph Stritzke

studierte BWL und Kulturwissenschaften an der Universität Mannheim und der University of New South Wales (Sydney). 2009 promovierte er berufsbegleitend an der Universität Mannheim im Personalmarketing.

Im Management der Fakultät BWL der Universität Mannheim übernahm er die Einführung der hochschuleigenen Auswahlverfahren, der Bachelor-Studiengänge, sowie die Einrichtung von Unternehmens- und Hochschulkooperationen. Daneben war er mehrere Jahre als Dozent für Personalwesen sowie Marketing und Vertrieb an der Berufsakademie Mannheim tätig.

Danach und bis Anfang 2010 war er im globalen Kompetenzzentrum Human Resources der BASF SE in Ludwigshafen beschäftigt, zunächst für HR Strategy & Future Development und zuletzt verantwortlich für Employer Branding und Bewerbermarktkommunikation in Europa.

Christoph Stritzke berät Unternehmen freiberuflich zu Employer Branding, Recruiting und Social Media. In seinem Buch “Marktorientiertes Personalmanagement durch Employer Branding” (Gabler Verlag) entwirft er ein Gestaltungs- und Wirkungsmodell für Employer Branding, für das er Fallstudien in elf Unternehmen durchführte. Für talential.com kommentiert in loser Folge neuere Entwicklungen zu Employer Branding, Recruiting und HRM.