Kleider machen Leute – die Außendarstellung macht das Unternehmen. Doch wie im Sprichwort genügt die nach außen sichtbare Hülle alleine nicht. Eine authentische und nachhaltig gelebte Kultur ist entscheidend. Bei unseren Gesprächen, Vorträgen und Social Media Aktivitäten im Bereich Employer Branding und Social Media werden wir zunehmend als Berater zu diesen Themen angefragt und haben deshalb beschlossen, auf diese positive Resonanz und das hohe Interesse zu reagieren.

Wir haben daher unsere  Management-Beratungsaktivitäten in die Marke embrander ausgegliedert und dabei den Fokus auf Employer Branding, also der Arbeitgebermarkenbildung, und Enterprise 2.0, der beruflichen Nutzung von Social Web Mechanismen und Tools im Unternehmen, auf Social Media und Online-Personalmarketing gesetzt. Unser Ziel ist, Unternehmen als erfahrener Partner zur Seite zu stehen und sie in diesen Themenbereichen von der Erstanalyse und Strategieentwicklung über die strategische Maßnahmeplanung bis hin zur nachhaltigen Umsetzung zu begleiten.

Nicht nur “darstellen” sondern “sein”

Unser Berater-Team verfügt mit Florian Schreckenbach, Andreas Küffner, Manuel Koelman und Henner Knabenreich über langjährige und einschlägige Erfahrungen in Strategieentwicklung und -umsetzung, Change Management, Organisations- und Prozessberatung, kontinuierlichen Verbesserungsprogrammen sowie Markt- und Wettbewerbsanalysen.

“Ganzheitlich ist ein Konzept erst dann, wenn nicht nur die Außenwirkung, sondern auch die Unternehmenskultur mit einbezogen wird”, sagt Management-Berater Florian Schreckenbach. “Nur dann kann ein Unternehmen verifizieren, dass es auch wirklich das ist, was es nach außen darstellt.” Gemäß unserem Beratungs-Verständnis bemessen wir den Erfolg unserer Beratung nicht an der “Schönheit” des Konzeptes, sondern an seiner nachhaltigen Umsetzbarkeit. Für uns bedeutet das, Komplexität zu reduzieren ohne zu simplifizieren, sich an Sinnvollem und Machbarem zu orientieren und unsere Kunden zu befähigen, die neuen Konzepte nach der Umsetzung auch “zu leben”.

Wissenschaft und Praxis sinnvoll zusammenführen

Um unser Wissen durchgehend mit der aktuellen Forschung gegenzuspiegeln, arbeiten wir eng mit Prof. Petry von der Business School Wiesbaden als wissenschaftlichem Sparringpartner zusammen. Regelmäßig erarbeiten wir gemeinsam mit der Business School Studien, Fallstudienanalysen und Artikel zu grundsätzlichen und aktuellen Entwicklungen in den Beratungsfeldern Enterprise 2.0, Employer Branding, Personalmarketing und Social Media. Im Zusammenspiel mit der Projekt- und Praxiserfahrung rundet dieser Gegenpol unseren Berateranspruch nach einer ganzheitlichen Herangehensweise ab.

Embrander grenzt sich durch seine Beratungsschwerpunkte bewusst von Talentials Online-Recruiting-Dienstleistungen ab und spezialisiert seine Tätigkeiten in neuausgerichteten Themen; im Sinne der Ganzheitlichkeit binden wir das jahrelange und reichhaltige Wissen bei der Strategieentwicklung zusätzlich ein. Als umsetzungsorientierter Partner beraten wir von embrander Unternehmen des industriellen Mittelstandes und Konzerne verschiedenster Branchen bis hin zu führenden eCommerce Unternehmen.

Neugierig auf Enterprise 2.0 geworden? Die Slideshow zeigt, welche Chancen es Unternehmen bietet und wie wir diese umsetzen:

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Das vorgestellte Video beschreibt diese neuen Mechanismen sehr gut und anschaulich (Video in englisch).

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Viele Unternehmen haben Social Media als einen Employer Branding “Kanal” entdeckt und werben dort um die Gunst der Talente. Aber ist das eigentlich aus der Sicht der umworbenen Talente gewünscht? Ist für sie Social Media ein Mehrwert zu der Karriere-Website des Unternehmens? Welche Personalmarketing Aktivitäten im Social Media sind denn aus Sicht der Zielgruppe erfolgreich und welche nicht?

Im Rahmen einer empirischen Untersuchung des Lehrstuhls für Organisation & Personalmanagement (Prof. Dr. Thorsten Petry) an der Wiesbaden Business School, Talential, Embrander sowie der Zeitschrift Personalwirtschaft wollen wir diese Fragen beantworten. Das genaue Thema der Studie lautet “Personalmarketing im Social Media”. Die Zielgruppen sind Azubis, Studenten/Absolventen, Young Professionals und Fach- & Führungskräfte. Um aussagekräftige Daten zu erhalten, sind wir hierbei auf Ihre Unterstützung angewiesen.

> Zur Umfrage <

Die Umfrage dauert nur ca. 5 Minuten. Die Teilnahme erfolgt natürlich anonym. Wenn Sie uns eine E-Mail-Adresse hinterlassen, senden wir Ihnen gerne einen Ergebnisbericht.

Wir freuen uns über Ihre Teilnahme. Danke !

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In der Zeit von 1989 bis 2004 produzierte der Elektrotechniker rund 600 Image-, Produkt- und Schulungsfilme für die Krones AG.

2004 übernahm Schmidt zusätzlich die Gruppe Creations innerhalb der Konzernkommunikation des Weltmarktführers für Abfüll- und Verpackungstechnik. 2008 launchte Schmidt gemeinsam mit der Bavaria interactive die Plattform krones.tv. Von 2008 bis 2010 wurden hier rund 200 Videos veröffentlicht.

Seit 2010 ist Charles Schmidt auch Corporate Social Media Officer der Krones AG.

Guten Tag Herr Schmidt. Vorab danke ich Ihnen für das Interview. Ich bin über das Video “The next Big Thing” auf Ihre Employer Branding bzw. Social Media Aktivitäten aufmerksam geworden. Das Video gefällt mir sehr gut. Zudem gibt es bei KronesTV noch eine Vielzahl weiterer Videos. Das alles kostet viel Zeit. Bleibt denn neben Ihrem Alltagsgeschäft Platz dafür?

Charles Schmidt: Vielen Dank für das Lob.

Die Krones AG entwickelt, fertigt und installiert komplexe Systeme für die Getränkeindustrie. Das Kerngeschäft bilden Abfüll-Linien, Etikettiermaschinen und Verpackungsanlagen. Darüber hinaus umfasst das Angebot auch Brauerei-, Logistik und IT-Systeme. Marketingtechnisch bewegt sich Krones damit im Bereich der „erklärungsbedürftigen Produkte“. Und um diese an den Kunden zu bringen, braucht es vor allem eins: dialogstarke Kommunikation.

Bereits seit Ende der 80er Jahre gibt es bei Krones eine eigene Videoabteilung. 2008 haben wir www.krones.tv gelauncht. Social Media ist für uns u.a. ein weiterer Kanal im (Online-) Kommunikations-Mix.

Aber mit einer Schnittstellenfunktion und besonderen Eigenschaften. Unternehmen kaufen nicht bei Unternehmen. Es sind die Menschen, die bei Menschen kaufen. Social Media verleiht dem Konzern ein menschlicheres Antlitz.

Lohnt sich die ganze Arbeit in Social Media denn überhaupt (Stichwort “ROI”)?

Charles Schmidt: Der Nutzen von Social Media ist analog zum Nutzen der Kommunikation an sich. Es können sowohl  Informationen übermittelt werden als auch persönliche Beziehungen zwischen Menschen aufgebaut werden. Ob dies zum Nutzen und zum Wohle der Krones AG abläuft, ist vom Inhalt und der Zielsetzung der Kommunikation und nicht per se vom Kanal abhängig.

Daher stellt sich m. E. die Frage nach dem ROI weniger, als jene nach dem ROI (Risk of Ignoring). Wer Social Media ignoriert, wird nicht mitverfolgen können was über sein Unternehmen im Social Web kommuniziert wird.

Auf die Frage, was der Schlüssel erfolgreicher Social Media Aktivität ist, hört man immer häufiger die Antwort “Unternehmen müssen authentisch sein.” Was ist für Sie ein authentisches Unternehmensbild?

Charles Schmidt: Würde ich auch so sehen, Authentizität und Geschwindigkeit – das sind die beiden wichtigsten Schlagworte im Social Web. Eine offene Unternehmenskultur ist aus folgenden Gründen für den Einsatz von Social Media unerlässlich, auch um diese beiden Kommunikationsfaktoren erfolgreich bedienen zu können:

Sowohl für das Personalmarketing als auch für die Kommunikation mit (potentiellen) Kunden gilt:  Erst wenn im Unternehmen eine offene Kultur gelebt wird, kann diese auch authentisch im Social Web nach außen kommuniziert werden. Gerade bei Unternehmen mit größerer Belegschaft sind die Mitarbeiter die wichtigsten Botschafter der Marke, im Guten wie im Schlechten. So wird ein „geschöntes“ Firmenimage in den sozialen Medien sehr schnell enttarnt, während eine authentische Kommunikation der Firmenkultur auf hohe Akzeptanz der Belegschaft stoßen wird. Um sich als gute (Arbeitgeber)Marke positionieren zu können, muss das Unternehmen die Karten auf den Tisch legen. Fotos, Videos, ein authentischer Dialog mit Mitarbeitern im Internet – all das zeigt den Arbeitgeber im besten Licht, aber eben ungeschönt – und das kommt bei Kunden ebenso gut an wie bei potentiellen Bewerbern.

Was hat die Präsenz auf Social Media Plattformen der eigenen Unternehmensseite voraus? Ist es die besagte Authentizität?

Charles Schmidt: Der Begriff „Cross-Media“ sagt es ja eigentlich schon: Social Media kann nur ein (ergänzender) Teil des Kommunikationsmixes sein. Gerade im B2B Bereich sind Corporate Websites mit „statischen“ Produktinformationen unerlässlich, da man im Social Web das Produkt unmöglich in allen seinen Einzelheiten, die für den Kunden kaufentscheidend sein können, darstellen kann. Allerdings sind Kampagnen über viele verschiedene Medienkanäle hinweg – kombiniert mit interessanten Inhalten im Social Web – eine interessante Möglichkeit, um zusätzliche Aufmerksamkeit zu erregen und mit dem Kunden in direkten Dialog treten zu können. Solche „crossmedialen“ Kampagnen werden in Zukunft m. E. weniger die Ausnahme als die Regel sein (siehe auch “The next Big Thing”).

Im Kontext von Social Media-Einsatz in Unternehmen taucht Ihr Name immer häufiger im Netz auf, z.B. im Rahmen von Interviews. Verstehen Sie sich als Social Media Experte?

Charles Schmidt: Wenn sich „Experte sein“ über die Anzahl der gegebenen Interviews definiert, scheine ich wohl auf einem ganz guten Weg zu sein. (lacht)

Aber im Ernst: Über 10.000 Menschen arbeiten weltweit für Krones. Ihr Denken und Handeln prägt das Bild von Krones, auch in den Mitmach-Medien. Die Persönlichkeit von Krones wird nicht vom Vorstand bestimmt – sie wird von den Mitarbeitern geschaffen. Denn sie sind es, denen Krones sein Gesicht verdankt. Ein Gesicht, das unsere Kunden überall wiedererkennen, dem sie vertrauen und das sie schätzen. Das ist ein wertvoller Vorteil, der uns vor unseren Wettbewerbern auszeichnet.

Die Antwort ist daher Nein.

Ich persönlich glaube auch nicht so ganz, dass es den Social Media Experten gibt.

Ich habe das Glück bei einem dialogstarken Unternehmen mit tollen Menschen, innerhalb der Konzernkommunikation, den Bereich Social Media zu verantworten.

Und darauf bin ich stolz. Stolz darauf, wie sehr die Krones Mitarbeiter das Projekt Social Media unterstützen und wie aktiv sie sich daran beteiligen. Das beweist uns, dass die Mitarbeiter fest hinter dem Unternehmen stehen und dass wir mit den Themen Transparenz und Dialogbereitschaft einen wichtigen Nerv getroffen haben.

Kann man dann überhaupt von Best Practices sprechen oder dienen erfolgreiche Kampagnen anderer Unternehmen nur als Ideengeber? Ein Erfolgsrezept scheint es nicht zu geben.

Charles Schmidt: Kommunikation über Social Media muss selbstverständlich auf die Bedürfnisse des jeweiligen Unternehmens zugeschnitten sein. Patentrezepte gibt es deshalb nicht. Das gilt übrigens für Social Media genauso, wie für alle anderen Kommunikationskanäle. Jedes Unternehmen muss für sich selbst entscheiden, welche Zielgruppen es bedienen und welche Kanäle es dafür nutzen möchte. Dass man sich Anregungen auch von anderen Unternehmen (bzw. sog. „Best Practices“) holt, liegt in der Natur der Sache und ist auch völlig legitim, zumal es sich ja um eine sehr junge Kommunikationsform handelt.

Gibt es dennoch Tipps bzw. Erfolgsfaktoren für einen soliden Start in Social Media?

Charles Schmidt: Eine gute Basis ist natürlich eine offene und dialogorientierte Unternehmenskultur. Wenn man seine Mitarbeiter dafür begeistern kann, sich im Social Web als „Fan“ des Unternehmens zu „outen“, ist man schon auf einem guten Weg.

Für einen erfolgreichen Start ins Abenteuer Social Media gibt es weiterhin einige „handwerkliche“ Basics zu beachten:

Im Vorfeld muss zugehört werden. Nur wenn man weiß, was im Web über das Unternehmen kommuniziert wird, lässt sich eine sinnvolle Strategie entwickeln. Sind die Themen und Influencer dann einmal bekannt, tut man sich natürlich viel leichter – auch mit der Auswahl der Zielgruppen, Kanäle, Themen etc…  Anschließend gilt: Inhalte, Inhalte, Inhalte. Am besten sollte man sich bereits im Vorfeld klar werden, aus welchen Quellen mögliche Themen für die Online-Kommunikation kommen können. Wo sind versteckte Potentiale, die auf den ersten Blick nicht gleich ersichtlich sind? Diese gilt es zu erschließen. Ich bin mir sicher, jedes Unternehmen hat interessante Geschichten zu erzählen, die über reine Werbebotschaften hinausgehen.

Nutzen Sie Social Media eigentlich auch unternehmensintern (Stichwort Enterprise 2.0), z.B. für Kommunikation und Wissensmanagement?

Charles Schmidt: Die Idee von Facebook, Twitter, Xing und Co kommt über kurz oder lang in jedes Unternehmen. Auch wir befassen uns intensiv mit der Einführung verschiedener Enterprise 2.0 Technologien und Plattformen.

Welche Vorteile haben sich durch interne Nutzung von Social Media ergeben?

Charles Schmidt: Wir stehen hier noch ziemlich am Anfang einer sicherlich sehr spannenden Entwicklung. Insofern kann und möchte ich hier noch nicht von Vor- oder Nachteilen sprechen. Allerdings ist eines klar: Bei Enterprise 2.0 geht es in erster Linie um Menschen und nicht um Technologien.

Herr Schmidt, danke Ihnen für das sehr interessante Gespräch und weiterhin viel Erfolg.

Zu den Themen Nutzung von Social Media im Employer Branding und Recruiting und Enterprise 2.0 haben wir jeweils eine Studie durchgeführt. Die Ergebnisberichte und weitere Informationen können gerne anfordert werden.

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• Lutz Altmann (personalmarketingblog.de & humancaps): Social Media und seine Erfolgsfaktoren

• Florian Behn (1000jobboersen.de): Stellenanzeigen, Karriereseiten und Recruitingtrends

• Ute Blindert (zukx.de & “Business Ladies”): Frauen im Beruf und die Möglichkeiten eines Printmagazins

• Martin Gaedt (younect.de): Azubis, Recruiting und Trends im HR-Recruiting

• Christian Kramberg (MSW & Partner): Recruitingmessen, Stellenanzeigen, Social Media und HR-Trends

• Matthias Olten (kalaydo.de): Jobbörsen, Stellenanzeigen und Recruiting-Trends

• Martin Poreda (kununu.de): Social Media, Recruiting-Trends und Employer Branding

Wir danken an dieser Stelle nochmals unseren Gesprächspartnern für ihre Gesprächsbereitschaft und die tollen Diskussionen, die daraus noch entstanden sind.

An dieser Stelle bedanken wir uns auch noch für das positive Feedback zu unserem Impressionsvideo.

Unsere ausdrucksstarken Bilder und der Rückblick der Zukunft Personal 2010 (in Worten) runden unsere Aktivitäten ab.

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Doch inwieweit ist es nun den Arbeitgebern noch möglich klassisches Employer Branding zu betreiben? Martin Poreda ist der Meinung, dass sich das klassische Employer Branding wandeln wird. Kernpunkt bei diesem Thema ist und bleibt seiner Aussage nach die Authentizität. Und als “Schmankerl” konnten wir auch ihm seine Social Media Trends in Bezug auf das Recruiting entlocken.

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Kompetent und praxisnah

Wer vorhandenes Wissen schnell anwenden will, braucht weniger theoriebeladene Texte; Beispiele aus der Unternehmenspraxis und nachgewiesen erfolgreiche Lösungen stehen dafür höher im Kurs. Praxisorientierte Arbeiten machen für diese Zwecke Momentaufnahmen von Unternehmen und bieten Referenzpunkte für die eigene Arbeit mit Arbeitgebermarken.

Sie zeigen anhand von Fallstudien erfolgreiche Implementierungen von Employer Branding sowie Spezialthemen und stellen funktionale Umsetzungsanleitungen vor. Die Erläuterungen zu grundsätzlichen Mechanismen einer Arbeitgebermarke bleiben dabei auf Hauptaspekte beschränkt. Gut so, denn wer sich für tiefere Hintergründe interessiert, findet umfangreiches Material in theoretisch-konzeptionellen Arbeiten.

Zum einen informieren die Praxiswerke also über “good practice” im Employer Branding und verbreiten so Wissen zum Markenmanagement für Arbeitgeber. Zum anderen regen sie zu einer kreativen Auseinandersetzung mit dem Status der eigenen Arbeitgebermarke an und explizit dazu, sich von erfolgreichen Marken etwas abzuschauen. Sie nutzen damit dem allgemein interessierten Einsteiger ebenso wie dem an konkreten Verbesserungen arbeitenden HR-Manager.

Etwas sei aber noch vorweg geschickt. Auch die ausführlichste Lektüre über Employer Branding ersetzt nicht den intensiven Dialog – intern und mit den Zielgruppen. Außerdem wird kaum ein Unternehmen um fachliche Unterstützung seitens spezialisierter Berater und Agenturen herum kommen. Nichtsdestotrotz machen die vorgestellten Werke Lust auf die Auseinandersetzung mit der eigenen Attraktivität als Arbeitgeber und sind mindestens der Einstieg in den spannenden Prozess der Arbeitgebermarkenführung.

Ausgewählte Praktiker

Eine Herausforderung für Bücher, die sich an den Praktiker wenden, ist ihre grundsätzliche Ausrichtung. Sind sie wenig voraussetzungsreich, sind sie zu mager für die Erfahrenen; bilden sie “good practice” auf einem hohen Niveau ab, können wiederum Einsteiger kaum von der Lektüre profitieren. Die im Folgenden vorgestellten Werke schaffen diesen Spagat allesamt sehr gut. Sie bieten für den fortgeschrittenen Leser Interessantes und nehmen den Neuling insofern mit, als sie in späteren Kapiteln auf die Grundlagen von Employer Branding eingegangen wird bzw. die Praxisbeispiele leicht verständlich geschildert werden.

Beck, C. (Hrsg.): “Personalmarketing 2.0. Vom Employer Branding zum Recruiting”, Luchterhand 2008

Dass laut Klappentext das Employer Branding in diesem Buch nur ein Thema unter vielen ausmacht, soll gar nicht davon ablenken, wie zentral die Idee des Markenmanagements für das Personalmarketing ist. Sowohl die Theorie-, aber insbesondere auch die Praxisbeiträge dieses Sammelbands zeigen dementsprechend den Willen, ein Unternehmen so attraktiv zu gestalten, dass Rekrutierung nahezu ein Selbstläufer wird.

Beck entwirft dazu ein für den Einsteiger recht anspruchsvoll aufgespanntes Konzept des Personalmarketing als sogenannten Präferenz-Management, das er auch bis ins Employer Branding verästelt. Dabei sieht er in der Markenorientierung der Personalgewinnung durch Employer Branding sowie einer intensiven Zielgruppen-Fokussierung notwendige Entwicklungen für erfolgreiches Auftreten auf dem Arbeitsmarkt.

Die Praxisberichte sind entsprechend den im theoretischen Teil aufgeworfenen Themen recht divers und reichen von E-Assessment, Online-Anzeigen, Jobmessen, Talent-Management, Web 2.0 und Recruiting-Events auch zu Employer Branding. Einige der Praxisbeiträge enthüllen dabei die eigentliche Agenda des Buches, indem sie als ihren Gegenstand das jeweils unternehmensspezifische Employer Branding “outen”.

Abgesehen von den wahrhaft kleinstmöglichen Beschriftungen in den Abbildungen und einer teilweisen Überladung mit Quellenhinweisen im theoretischen Teil ist das Buch lebendig und leicht lesbar. So bieten die Praxisberichte übersichtliche und mit vielen Bildern angereicherte Schilderungen des jeweiligen Status Quo interessanter Unternehmen unterschiedlicher Größen und Branchen – von Accenture bis Carl Zeiss. Praktisch: Ein Werbeblock der verantwortlichen Agentur am Ende jedes Artikels liefert hilfreiche Kontaktdaten.

Trost, A.: “Employer Branding. Arbeitgeber positionieren und präsentieren”, Luchterhand 2009

Das Buch enthält einen erfreulich detailreichen, marketing-theoretisch fundierten Teil über Employer Branding einschließlich der Darstellung des erforderlichen Managementprozesses sowie einer kurzen Erläuterung wissenschaftlicher Hintergründe. Darauf folgen Schilderungen zu Anwendungsgebieten der Arbeitgebermarkenführung (z.B. in Karrierewebseiten, Stellenanzeigen, im Web 2.0 oder über Mundpropaganda durch aktuelle Mitarbeiter) sowie Berichte aus der Praxis (z.B. zur globalen Markenführung, zum Auszubildendenmarketing, zum Zusammenhang zwischen Konsumenten- und Arbeitgebermarken, zu Chancen für kleine und mittlere Unternehmen und sogar zu geistlichen Berufen).

Praktiker namhafter Unternehmen kommen zu Wort und schildern Ihre Vorgehensweise und Erfahrungen im Employer Branding. Dies – gepaart mit den aufschlussreichen Grundlagenbeiträgen von Prof. Dr. Armin Trost und Dr. Mladen Petkovic – ergibt ein stimmiges Gesamtpaket, in dem Einsteiger und Fortgeschrittene Informationen über Arbeitgebermarken von ihrer Konzeption bis zur Umsetzung finden. Der klare Aufbau des Buches und die wenig prätentiöse Sprache der Beiträger machen es zu einem höchst interessanten und gleichzeitig angenehmen Leseerlebnis.

Parment, A./Dyhre, A. “Sustainable Employer Branding. Guideline, Worktools and Best Practices”, Liber 2009

Erstaunlich wie auf 173 Seiten eine fundierte Motivation für Employer Branding aufgezeigt werden kann, die Funktionsweise von Arbeitgebermarken übersichtlich erläutert wird, ein Prozess der Markenführung schlüssig entfaltet wird und zusätzlich praxisnahe Erkenntnisse zur Konzeption und Implementierung von Arbeitgebermarkenführung eingeflochten werden. Dabei werden die Effekte der Employer Brand zum Titel passend eher breit angelegt. So werden nämlich nicht nur die Wirkungen der Marke auf die Personalgewinnung erwähnt, sondern auch die Bindungswirkungen herausgearbeitet. Ein detaillierter How-to-Guide der Markenkommunikation für Arbeitgeber rundet das äußerst gelungene Werk ab.

Dem Autorenteam gelingt ein beachtliches Manifest des nachhaltigen Employer Branding, das mit einer Fülle von Ansatzpunkten zur Gewinnung und Bindung von Personal mithilfe von Arbeitgebermarken aufwartet. Die konzise und klar gegliederte Darstellung überzeugt durchgängig. Auch dem Einsteiger wird spätestens mit der Erläuterung des Markenprozesses der Zugang zum Thema geschaffen. Zu jedem Punkt im Buch sind die Handlungsaufforderungen für den Employer Brand Manager deutlich und fordern eine kritische Bestandsaufnahme der eigenen Markenstärke und der inhaltlichen Markentreiber ein.

Ganz klar ist, dass überwiegend eher eine Anregung gegeben wird, sich mit der Situation der eigenen Arbeitgebermarke intensiver auseinanderzusetzen, als den Leser zu befähigen, anhand des Buches eine komplette Positionierung und Steuerung einer Marke durchzuführen. Natürlich wäre Letzteres auch mit deutlich umfangreicheren Texten kaum möglich. Sicherlich nicht von ungefähr finden sich daher am Buchende die Kontaktdaten der ansonsten unaufdringlich kompetenten Autoren, die zumindest teilweise in Zusammenhang mit einem schwedischen, auf Employer Branding spezialisierten Beratungshaus stehen.

Rosethorn, H. et al.: “The Employer Brand. Keeping Faith with the Deal”, Gower Publishing 2009

Eingängigen Ausführungen zum Konzept und dem Vorgehen des Employer Branding stellt das Autorenteam detaillierte Beobachtungen zu den Hintergründen des Engagements von Mitarbeitern und der globalen Perspektive von Arbeitgebermarken an die Seite. Auf die ergiebigen aber schnell erfassbaren Grundlagen folgen mehrere Praxisbeispiele von Employer Branding Projekten UK-basierter Unternehmen.    Geschildert werden unter anderem sowohl die historische Perspektive vom Employer Branding, die besondere Situation im Zuge von Unternehmenszusammenschlüssen, technologische Veränderungen des Geschäftsprozesse sowie der Zusammenhang von Kunden- und Mitarbeiternutzen.

Besonderes Verdienst des Buches ist neben der Klärung abteilungsorganisatorischer Fragen die Aufarbeitung des “business case” für Employer Branding. Wie sich im Zuge einer effektiven Arbeitgebermarkenführung Rekrutierungs- und Verhaltensauswirkungen messen lassen und welche Auswirkungen auch auf der Kunden- und Finanzseite zu berücksichtigen sind, wird ebenso gezeigt wie die Entwicklung und Implementierung passender Prozesskennzahlen.

Insgesamt entsteht ein aus der Beratungspraxis fundierter Einblick in Konzeption, Management und Wirkungen von Employer Branding, der nicht nur Einsteigern die Grundzüge des Employer Branding aufzeigt, sondern auch für Fortgeschrittene “food for thought” liefert.

Zum Autor

Dr. Christoph Stritzke

studierte BWL und Kulturwissenschaften an der Universität Mannheim und der University of New South Wales (Sydney). 2009 promovierte er berufsbegleitend an der Universität Mannheim im Personalmarketing.

Im Management der Fakultät BWL der Universität Mannheim übernahm er die Einführung der hochschuleigenen Auswahlverfahren, der Bachelor-Studiengänge, sowie die Einrichtung von Unternehmens- und Hochschulkooperationen. Daneben war er mehrere Jahre als Dozent für Personalwesen sowie Marketing und Vertrieb an der Berufsakademie Mannheim tätig.

Danach und bis Anfang 2010 war er im globalen Kompetenzzentrum Human Resources der BASF SE in Ludwigshafen beschäftigt, zunächst für HR Strategy & Future Development und zuletzt verantwortlich für Employer Branding und Bewerbermarktkommunikation in Europa.

Christoph Stritzke berät Unternehmen freiberuflich zu Employer Branding, Recruiting und Social Media. In seinem Buch “Marktorientiertes Personalmanagement durch Employer Branding” (Gabler Verlag) entwirft er ein Gestaltungs- und Wirkungsmodell für Employer Branding, für das er Fallstudien in elf Unternehmen durchführte. Für talential.com kommentiert in loser Folge neuere Entwicklungen zu Employer Branding, Recruiting und HRM.

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Die Studie haben wir – Prof. Dr. Thorsten Petry von der Wiesbaden Business School, die Zeitschrift Personalwirtschaft und der Online-Personalberater Talential.com – durchgeführt. Die Studie berücksichtigte dabei die Perspektive von Unternehmen und von Kandidaten (Studenten und Fach- und Führungskräften) und glich diese miteinander ab.

Die Kernergebnisse haben wir in einem exklusiven Artikel in der Personalwirtschaft Ausgabe 10/2010 dargestellt, die am 30.09.2010 erscheint.

Den Ergebnisbericht und weitere Informationen können gerne anfordert werden. Einen Teil des Ergebnisberichts haben wir als Vorgeschmack auf Slideshare online gestellt.

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Ehre, wem Ehre gebührt.

Zum Klassiker eignet sich, wer früh gute Ideen hat und dann nicht über die Zeit von Entwicklungen eingeholt oder widerlegt wird. Eine kleine Auswahl solcher Texte hat sich so für das Thema Employer Branding einen Platz in den Bücherregalen von Personalforschern wie -praktikern gleichermaßen verdient.

Als Beginn der Beschäftigung mit Employer Branding darf die früheste fundierte Erwähnung des Konzepts der Arbeitgebermarke im Artikel von Ambler/Barrow (1996) gelten. Auf Basis einer qualitativen Erhebung identifizieren die Autoren in der praktischen Personalarbeit ein Markenkonzept, für das sie den Begriff Employer Brand einführen. Das darauf aufbauende Buch (Barrow/Mosley 2005) zieht die Perspektive größer und führt die Markenanalogie weiter. Sowohl eine stakeholder-bezogene Würdigung der Gründe für Employer Branding, als auch der Business Case sowie Positionierungs- und Kommunikationsempfehlungen kommen zur Sprache. Auffallend ist, dass die Autorenteams um Simon Barrow die HR-Instrumente sehr umfassend einbeziehen und dabei nicht nur der Rekrutierung, sondern auch z.B. Leistungsbeurteilung, Team-Management sowie Lern- und Entwicklungsmöglichkeiten als Markentreiber diskutieren.

Wegbereitend zum Employer Branding sind ferner zwei Texte, die weit über ihre Entstehungszeit hinaus Diskussionen angestoßen haben: Zum einen die grundlegende Übertragung des Marketinggedankens auf alle internen und externen Beziehungen eines Unternehmens (Kotler 1972). Neben den Kunden diskutiert Kotler explizit auch andere Bezugsgruppen für die Marktorientierung, also z.B. die Mitarbeiter. Damit ebnet er in einem primär konzeptionell-programmatischen Artikel den Weg unter anderem für das Personalmarketing, wobei das Employer Branding später insbesondere auf das Markenmanagement abheben wird. Zum anderen ist dies die dramatische Darstellung der Situation auf knappen Arbeitsmärkten als “War for Talent” (Michaels et al.). Auf Basis detaillierter Analysen des Arbeitskräfteangebots und der -nachfrage im Zeitverlauf sowie strategischer Handlungsoptionen von Unternehmen zeigt sich das beginnende Markendenken im Human Resource Management, das auch Fragen der Positionierung und das Formulieren einer unternehmensspezifischen “Value Proposition” adressiert.

Inhalte und Erkenntniswert: Klassisch.

Wer frühe Arbeiten zu Employer Branding (wieder) liest, fühlt sich gleich zu Hause. So findet sich in diesen ersten Erwähnungen von Employer Branding Altes und Bekanntes. Und zwar zu Rekrutierung, dass gutes Personal knapp und teuer wird; dass Personalmanagement mehr ist als Lohnbuchhaltung, dass Marketing die Überwindung von Marktengpässen verspricht und schließlich, dass Marken so mächtig werden können, dass jeder sie haben möchte. Die Kombination dieser Themen zu Employer Branding ist es allerdings, die im expliziten Zusammenspiel der eben genannten Gebiete neue Tätigkeitsfelder, Publikationen und nicht zuletzt Beratungsprodukte hervorgebracht hat. Zusammengenommen erklärt ein solches marktorientiertes Personalmanagement, wie durch das strategische Führen einer Arbeitgebermarke teure Fachkräfte auch gehaltstechnisch mobil und High Potentials wechselwillig gemacht werden können.

Erst das konsequente Durchdeklinieren der Markenführung für das Personalwesen erweiterte den Marketingansatz nachhaltig in Richtung des Human Resource Managements. Marktorientierung als strategische Ausrichtung erhält damit nicht nur einen Platz im Denkrahmen eines jeden Personalers. Diese ersten Werken haben den Grundstein dafür gelegt, dass eine Fülle von Instrumenten und Techniken des Markenmanagements für die Personalarbeit fruchtbar gemacht wurden.

Klassische Stilkunde

Die klassischen Quellen lesen sich überwiegend unbeschwert von den Ungetümen großzahliger Empirie und theoretischer Spitzfindigkeiten. Kennzeichnend ist der konzeptionelle Gedanke und die Schöpfung neuer Ideen aus qualitativen Daten. Die eingängige Lektüre fordert dem Leser außer eines praktischen Verständnisses von Marketing oder Personal wenige Voraussetzungen ab. Es findet sich eine Vielzahl teils anekdotischer Schilderungen aus Personalarbeit, Marketingmanagement und insbesondere Branding, die zum wegweisenden Verständnis der Arbeitgebermarke zusammenlaufen. Aus heutiger Sicht erscheinen die Ausführungen zum Teil recht unbedarft im Hinblick auf erst noch zu entwerfende Methoden und Instrumente der Arbeitgebermarkenführung, wie sie vorrangig in praxisorientierten Veröffentlichungen besprochen werden. In Anbetracht der Verdienste um die bis dato notwendige Erweiterung des markentechnischen Horizonts ist ihnen das aber natürlich nachzusehen.

Texte von gestern? Nutzen für heute.

Die klassischen Veröffentlichungen zeigen als neuen Gedanken, was wir heute für unstrittig halten: wie offenbar natürlich nah beieinander Marketing und Personalwesen liegen und daher auch zusammen umzusetzen sind. Die Quellen schaffen ein erstes Verständnis nicht nur dafür, warum Personalarbeit und Marktorientierung als Unternehmensfunktionen gemeinsam gedacht werden (müssen). Sie weisen auch darauf hin, wie Arbeitsplätze als begehrte Markenartikel im Konsumkosmos abhängig Beschäftigter zu verstehen sind und dass sie als solche behandelt werden müssen. Die Grundlagenliteratur schärft den Blick für das Zusammenwachsen von Marketing und Personalmanagement und informiert nicht zuletzt eine abteilungsübergreifende Zusammenarbeit zur Eroberung und Verteidigung strategischer Unternehmensressourcen.

Sich des Grundgedankens einer markenbezogenen Personalarbeit zu vergewissern, gibt Anhaltspunkte, wenn es gilt, nicht nur Budgets für Personalwerbung sondern auch Investitionen in bessere Arbeitsatmosphäre, Entwicklungsmöglichkeiten, Trainings und Vergütung zu legitimieren. Die Klassiker sind also Rückversicherung und Gedankenanstoß für alle von Employer Branding Überzeugten, sowie Munition gegen ein träges Abwarten des Fachkräftemangels.

Vorschläge für die Leseliste

Ambler, T. und S. Barrow (1996):

“The Employer Brand”, in: Journal of Brand Management, 4 (3), S. 185-206.

Barrow, S. und R. Mosley (2005):

The Employer Brand. Bringing the Best of Brand Management to People at Work, Chichester; auf deutsch erschienen als: Internes Brand Management. Machen Sie Ihre Mitarbeiter zu Markenbotschaftern, Weinheim, 2006.

Kotler, P. (1972):

“A Generic Concept of Marketing”, in: Journal of Marketing, 36 (April), S. 46-54.

Michaels, E. G., H. Handfield-Jones und B. Axelrod (2001):

The War for Talent, Boston; vorangehender Artikel: Chambers, E. G., M. Foulon, H. Handfield-Jones, S. M. Hankin und E. G. Michaels (1998): “The War For Talent”, in: The McKinsey Quarterly (3), S. 44-57.

Zum Autor

Dr. Christoph Stritzke

studierte BWL und Kulturwissenschaften an der Universität Mannheim und der University of New South Wales (Sydney). 2009 promovierte er berufsbegleitend an der Universität Mannheim im Personalmarketing.

Im Management der Fakultät BWL der Universität Mannheim übernahm er die Einführung der hochschuleigenen Auswahlverfahren, der Bachelor-Studiengänge, sowie die Einrichtung von Unternehmens- und Hochschulkooperationen. Daneben war er mehrere Jahre als Dozent für Personalwesen sowie Marketing und Vertrieb an der Berufsakademie Mannheim tätig.

Danach und bis Anfang 2010 war er im globalen Kompetenzzentrum Human Resources der BASF SE in Ludwigshafen beschäftigt, zunächst für HR Strategy & Future Development und zuletzt verantwortlich für Employer Branding und Bewerbermarktkommunikation in Europa.

Christoph Stritzke berät Unternehmen freiberuflich zu Employer Branding, Recruiting und Social Media. In seinem Buch “Marktorientiertes Personalmanagement durch Employer Branding” (Gabler Verlag) entwirft er ein Gestaltungs- und Wirkungsmodell für Employer Branding, für das er Fallstudien in elf Unternehmen durchführte. Für talential.com kommentiert in loser Folge neuere Entwicklungen zu Employer Branding, Recruiting und HRM.

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Die Ferienzeit ist vorerst zu Ende, Beckett und Larsson, Meyer und Gilbert, Grass und Jaud verschwinden mit ihrem gehörigen Zusatz von Sonnenöl und Strandsand im Regal – was für eine gute Gelegenheit, jetzt wieder einen Blick in die Fachliteratur zum Thema Arbeitgeberattraktivität zu werfen. Schließlich sammeln sich exzellente Ideen und lehrreiche Analysen zu Recruiting und Arbeitgebermarkenführung nicht nur in Online-Quellen und den Expertisen der Berater, sondern auch – ganz klassisch – in gedruckter Form. Die Bücher zu Employer Branding sind mittlerweile zahlreich, die Autoren teils akademisch und oft auch pragmatisch. Eine gewisse Orientierung tut daher Not, um Werke zu finden, die zum eigenen Leseinteresse passen.

Dabei ist dieser Online-Bericht über Offline-Quellen in gewisser Weise ja schon ein Paradox. Das Wissen sollte doch längst, sozial medialisiert und wenn nötig auf Tweet-Größe zurechtgeschnitten, seinen Weg zu uns zeitlich beanspruchten Lesern finden. Ist auch oft so. Ein schönes Beispiel ist dieser talential-Blog. Bei weitem aber nicht alle Analysen und Detailarbeiten zum Employer Branding, sind online verfügbar. Autoren und Forscher sind mit der Verbreitung ihrer Arbeit berechtigterweise schon mal kleinlich. Außerdem benötigen komplexe Sachverhalte manchmal mehr Platz als drei Youtube-Minuten. Im Hirn und auch dafür, wie sie präsentiert werden. Dafür darf es dann auch mal mehr Leseaufwand sein als für ein Executive Summary oder einen Folienstapel.

Buch macht klug

Eine gute Buchlektüre bietet uns so gut wie immer eine weitaus tiefere Darstellung der Zusammenhänge von Markenmanagement und Arbeit als es in der Regel Online-Beiträgen möglich ist. Oft findet sich auch ein fundierte Einbettung in breitere Themenkontexte. Außerdem macht es ein Buch für jeden möglich, ganz individuell in die Diskussion zur Arbeitgebermarkenführung einzusteigen – je nach Wissensstand zu Markenführung bzw. Personalmanagement und im eigenen Tempo. Das ist eine schöne Abwechslung zur Unter- oder Überforderung in Vorträgen, Seminaren oder Workshops. Schließlich liegt mit jedem Buch auch eine Art “How-To-Guide” vor, den man immer wieder für neue Ideen oder bewährte Praktiken heranziehen kann. Nicht jedes Buch rechtfertigt dabei zwar seinen vollen Seitenumfang, einige wichtige sind aber erwähnenswert und solche wollen wir vorstellen. Wo es passt, kommen auch kürzere Artikel zur Sprache.

Gruppieren lassen sich die Erscheinungen zu Employer Branding in drei Kategorien.

1. Die Klassiker:
   Nicht (nur) für wissenschaftshistorisch Interessierte, sondern besonders für ein besseres Verständnis der initialen Übertragung der Markenidee auf das Human Ressource Management und die Rekrutierung sind diese frühen Werke relevant.
2. Die theoretisch-konzeptionellen Arbeiten:
   Wer sich für den theoretischen Unterbau, konzeptionelle Hintergründe und Modelle der Arbeitgebermarkenführung interessiert, wird hier fündig.
3. Die praxisorientierten Veröffentlichungen:
   Wer heilt hat Recht und good practice ist schon oft ein guter Lehrmeister gewesen. Fallstudien und Analysen besonderer Anwendungsgebiete von Employer Branding kommen dort zur Sprache. Sie sind stets ein Produkt ganz konkreter Zeiten und (krisenbedingter) Umstände.

Fortsetzung folgt

In den nächsten Blog-Folgen werden für jede Kategorie ausgewählte Werke vorgestellt. Wir analysieren, was drin ist (Inhalt und Erkenntniswert), wie trocken oder eingängig die Lektüre ist (Stil) und schließlich, für wen das Buch geeignet ist und zu welchem Zweck (Nutzen). Um auf dem neuesten Stand zu bleiben stellen wir außerdem in loser Folge Neuerscheinungen auf den Prüfstand.

In der Reihe “Lesestoff zu Employer Branding” kommentieren wir Literatur zum Arbeitgebermarkenführung um die Leseauswahl zu erleichtern. Keinesfalls kann diese Sammlung allumfassend sein, nicht zuletzt auch dadurch dass vorwiegend deutsch und englischsprachige Quellen darin vorkommen. Ergänzungen und Vorschläge sind jederzeit willkommen. Wenn Sie also ein Buch besonders beeindruckt hat, und hier noch fehlt, lassen Sie es uns wissen.

Zum Autor

Dr. Christoph Stritzke

studierte BWL und Kulturwissenschaften an der Universität Mannheim und der University of New South Wales (Sydney). 2009 promovierte er berufsbegleitend an der Universität Mannheim im Personalmarketing.

Im Management der Fakultät BWL der Universität Mannheim übernahm er die Einführung der hochschuleigenen Auswahlverfahren, der Bachelor-Studiengänge, sowie die Einrichtung von Unternehmens- und Hochschulkooperationen. Daneben war er mehrere Jahre als Dozent für Personalwesen sowie Marketing und Vertrieb an der Berufsakademie Mannheim tätig.

Danach und bis Anfang 2010 war er im globalen Kompetenzzentrum Human Resources der BASF SE in Ludwigshafen beschäftigt, zunächst für HR Strategy & Future Development und zuletzt verantwortlich für Employer Branding und Bewerbermarktkommunikation in Europa.

Christoph Stritzke berät Unternehmen freiberuflich zu Employer Branding, Recruiting und Social Media. In seinem Buch “Marktorientiertes Personalmanagement durch Employer Branding” (Gabler Verlag) entwirft er ein Gestaltungs- und Wirkungsmodell für Employer Branding, für das er Fallstudien in elf Unternehmen durchführte. Für talential.com kommentiert in loser Folge neuere Entwicklungen zu Employer Branding, Recruiting und HRM.

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