Employer Brand ist (nicht) Corporate Brand

Konsens ist, dass als Ergebnis guter Markenführung stets Kompetenzen, Charakterzüge und Kernnutzen für das Gesamtunternehmen definiert werden. So erlangt es seine unverwechselbare Reputation und hebt sich ab im Kampf um Kunden. Weniger Einigkeit besteht allerdings über die Konkurrenzsituation am Arbeitsmarkt. Denn hier wirkt die Unternehmens- und eine Arbeitgebermarke. Oder existiert eine solche Unterscheidung gar nicht?

Hilfreich für eine Antwort ist Folgendes: Mitarbeiter und Jobsuchende assoziieren mit einem Unternehmensnamen stets einen funktionalen, ökonomischen und psychologischen Nutzen, den sie von der Arbeit in diesem Unternehmen erwarten. Alles Vorgenannte ist also richtig. Eine Arbeitgebermarke existiert nicht ohne Unternehmensmarke, ist aber auch nicht deckungsgleich. Denn da, wo Arbeitsuchende Erwartungen gegenüber einem Unternehmen haben (wie z.B. auch Zulieferer, Investoren, Kunden) und mit ihm interagieren, liegt der Hase im Pfeffer – oder vielmehr die Hand am personalwirtschaftlichen Brandeisen. Erst wenn die HR-Funktion allgemeine Markenfaktoren der ‘Corporate Brand’ in ein stimmiges Arbeitsplatzangebot übersetzt, kann daraus eine gute Arbeitgebermarke entstehen.

Zu behaupten, eine Marke sei am Absatz- wie am Arbeitsmarkt dieselbe und löse die gleiche Attraktivität, Loyalität und Bindung aus, ist damit kritisch. Analog wäre es falsch für die Kunden eines Discounters davon auszugehen, dieser wäre auch immer ihr Wunscharbeitgeber. Jeder Mensch hält sehr wohl – abhängig von den Rollen, die er gegenüber einem Unternehmen einnimmt – unterschiedliche Einstellungen vor. Die Arbeitgebermarke steht damit neben den Markenbildern, die sich Investoren, Kunden oder Lieferanten machen – dies aber nicht losgelöst, sondern als Facette der Unternehmensmarke, aufbauend auf demselben Markenkern. Das Vorstellungsbild von einem Arbeitgeber entsteht daher für aktuelle und potenzielle Mitarbeiter, weil sie sich ein Urteil über die Arbeitsatmosphäre, Karrierechancen und Kollegen machen wollen. Andere Facetten der Unternehmensmarke, wie die Produktqualität oder finanzielle Wertentwicklung, gehen mehr oder weniger stark in solche Bewertungen ein.

Beitrag zur (Un)Klarheit

Wenige Buchstaben machen schon den Unterschied und trotzdem sind manche Begriffe oft synonym in Gebrauch. Bei den zwei folgenden lohnt es sich, näher hinzusehen.

Employer Branding (selten auch: ‘Employment Branding’) bezeichnet den Managementprozess des Führens einer Arbeitgebermarke. Es vermittelt eine Vorstellung davon, wie es ist, in einem bestimmten Unternehmen zu arbeiten. Gleichzeitig authentisch und attraktiv zu sein, erfordert außer cleverer Kommunikation oft auch die Umgestaltung von HR-Systemen und Prozessen. Employer Branding ist also das Management von Identität UND Image eines Unternehmens als Arbeitgeber. Vorrangige Ziele sind die Gewinnung und Bindung von Mitarbeitern.

Beim ‘Employee Branding’ (auch ‘Internal Branding’/Innengerichtete Markenführung oder ‘Behavioural Branding’) geht es dagegen um die Verhaltensbeeinflussung von Mitarbeitern z.B. im Zuge des Onboarding und durch Schulungen, um sie als Unternehmens- und Markenbotschafter zu nutzen. Das kann auch das konkrete Ziel der Personalgewinnung beinhalten. Mitarbeiter werden dabei zu Multiplikatoren einer (Arbeitgeber)Marke. Ihr Verhalten verkörpert idealerweise diejenigen Markenattribute, die ein Unternehmen vermittelt sehen will.

Employer Branding ist (nicht) neu

Employer Branding hat es innerhalb knapp zweier Dekaden geschafft, sich als relevantes Aufgabengebiet der Personalarbeit zu etablieren. Als Übertragung von Instrumenten der Markenführung, die traditionell auf den Absatzmarkt zielt, taucht es Anfang/Mitte der Neunzigerjahre zu einer Zeit heiß laufender Arbeitsmärkte in der Beratungspraxis und Fachliteratur auf. Infolge der Konsolidierung des dot.com-Hypes Ende des Jahrtausends, aus dem sich mindestens segmentweise überfüllte Arbeitsmärkte ergeben hatten, setze sich Employer Branding aber nicht vollständig durch.

Jetzt entstehen seit einigen Jahren immer mehr spezialisierte Funktionen auf Industrie- und Beraterseite sowie in Agenturen und eine intensive Auseinandersetzung in der wissenschaftlichen und praxisorientierten Literatur. Getrieben ist dieser zweite und eigentliche Aufstieg von Employer Branding ganz stark von der demografischen Angst, dass passives Rekrutieren, das Bewerbungen schlicht abwartet und sich anschließend einer gemütlichen Auswahl widmet, nicht mehr reicht. Zwar trübte sich die Recruiting-Szene krisenbedingt jüngst wieder etwas ein, aber die ersten Berater laden den Nachwuchs schon wieder zu Strategieworkshops mit Vollpension.

Den Ruf einer ‘established practice’ verdient sich Employer Branding schließlich durch die Kompetenzvermutung einer Wertschaffung hauptsächlich im Recruiting und als vermeintliche Wunderwaffe im ‘war for talent’. Davon zeugen die zahlreichen Nennungen in HR- bzw. Recruiting-Trends, speziell zugewidmete Positionen in (Groß-)Unternehmen, ein wachsender Beratungsmarkt und die Sichtbarkeit von Marketingmaßnahmen großer Arbeitgeber einschließlich der Kommentierungen in populären Bewertungsportalen wie z.B. kununu, jobvote, glassdoor.

Nicht zuletzt zeichnen Literatur und Forschung das Gebiet auch mit deutschsprachigen Titeln nach. Es entwickeln sich Begriffsverständnisse und Markenmodelle, die die Arbeitgebermarke an sich besser verstehen lassen; Beweggründe und Wirkungen von Employer Branding sind mehr und mehr kartografiert und mit empirischen Studien abgesichert. Schließlich ist auch die starke Proliferation in Sondergebiete wie z.B. Employer Branding für KMU (Kleine und mittelständische Unternehmen), das Führen globaler Arbeitgebermarken sowie die Differenzierung von employer brands gegenüber verschiedenen Zielgruppen wie etwa Auszubildenden ein Zeichen zunehmender Reifung des Themas.

(K)ein Fazit, (k)ein Schluss

Eventuell hat das marktorientierte Personalmanagement mit Employer Branding einen vorläufigen Höhepunkt erreicht. Denn nicht selten muss der mottenporöse Mantel der Personalarbeit oft nicht nur operativ Bedarfe decken, sondern soll auch zuverlässig und weitsichtig unternehmensstrategische Schlaglöcher ebnen. Wie wichtig es dabei ist, in ein markentechnisch gestaltetes Modell der aktuellen Saison zu schlüpfen, wird die Positionierung im Kampf um die Talente zeitigen.

Ist damit der Trend zu mehr Marke im Human Resource Management nun wichtig, oder zeitgemäßer gesagt: nachhaltig? Schauen wir doch bei uns selbst und sind einmal ganz ehrlich: Managementtechniken, die uns jeden Morgen zu Jacobs Krönung und Nutella, respektive Teekanne und Seitenbacher-Müsli oder Red Bull und Marlboro greifen lassen, sind in ihrer Mächtigkeit nicht zu überschätzen. Sie erreichen den Konsumenten bei dem, was er/sie liebt: Markenführung ist Einklang der vom Unternehmen angebotenen Leistungen mit den dauerhaften Wahrnehmungs- und Bedarfsmustern der Nachfrager. Das gilt für Konsum- und Gebrauchsgüter, wie auch für das “Produkt Arbeitsplatz”. Gleichzeitig verspricht Employer Branding greifbare Verbesserungen ökonomischer Größen (schnellere Stellenbesetzung, Kostensenkung) sowie von Verhaltenswerten (z.B. mehr Mitarbeiterzufriedenheit und Motivation, größere Loyalität, leichteres Recruiting, höheres Commitment).

Es liegt wohl kaum deutlicher auf der Hand als im Employer Branding, dass der Kommunikationsdruck der Arbeitgeber (= Image) mit einer kontinuierlichen Verbesserung der Realität von Arbeitsplatz und -aufgaben, Entwicklungsmöglichkeiten und Entlohnung (= Identität) Hand in Hand gehen muss. Durch dieses integrierte Verständnis ist Employer Branding bestens geeignet, ein ‘longseller’ in der Personalarbeit zu werden. Nicht aufgrund seiner Neuigkeitsgrades, sondern wegen seines Potenzials für dauerhafte Wertschöpfung durch intelligentes Personalmanagement.

Zum Autor

Dr. Christoph Stritzke

studierte BWL und Kulturwissenschaften an der Universität Mannheim und der University of New South Wales (Sydney). 2009 promovierte er berufsbegleitend an der Universität Mannheim im Personalmarketing.

Im Management der Fakultät BWL der Universität Mannheim übernahm er die Einführung der hochschuleigenen Auswahlverfahren, der Bachelor-Studiengänge, sowie die Einrichtung von Unternehmens- und Hochschulkooperationen. Daneben war er mehrere Jahre als Dozent für Personalwesen sowie Marketing und Vertrieb an der Berufsakademie Mannheim tätig.

Danach und bis Anfang 2010 war er im globalen Kompetenzzentrum Human Resources der BASF SE in Ludwigshafen beschäftigt, zunächst für HR Strategy & Future Development und zuletzt verantwortlich für Employer Branding und Bewerbermarktkommunikation in Europa.

Christoph Stritzke berät Unternehmen freiberuflich zu Employer Branding, Recruiting und Social Media. In seinem Buch “Marktorientiertes Personalmanagement durch Employer Branding” (Gabler Verlag) entwirft er ein Gestaltungs- und Wirkungsmodell für Employer Branding, für das er Fallstudien in elf Unternehmen durchführte. Für talential.com kommentiert in loser Folge neuere Entwicklungen zu Employer Branding, Recruiting und HRM.

Gero Hesse hat Betriebswirtschaftslehre mit den Schwerpunkten Marketing, Organisation und Führung studiert und ist nach seinem Abschluß als Diplom-Kaufmann in der accenture Unternehmensberatung im Bereich Change Management eingestiegen. Dort sammelte er als Berater erste Erfahrungen im Kontext Internet Recruiting. Seit dem Jahr 2000 arbeitet Gero Hesse bei der Bertelsmann AG und ist dort als Senior Vice President für die Themen HR IT Systeme, interne Personaldienstleistungen, Betriebliches Gesundheitsmanagement sowie Employer Branding verantwortlich. Für Bertelsmann verantwortet Gero Hesse die Personalmarketing-Initiative „Create Your Own Career“, die in 2009 mit dem „HR Alliance Award“ sowie mit dem „Personalwirtschaftspreis“ ausgezeichnet wurde. Gero Hesse ist ehrenamtlicher Vorstandssprecher des DAPM (Arbeitskreis Personalmarketing),  Experte für Human Resources beim Personalmarketing-Dienstleister embrace und Betreiber von saatkorn, ein Blog über Social Media und Personalmarketing.

Das Experten-Interview gliedert sich in 2 Teile auf: Der erste bzw. dieser Teil richtet sich an Personaler und der zweite Teil an Fach- und Führungskräfte.

Gero, vorab vielen Dank, dass Du Dir für das Interview Zeit genommen hast.
Du bist im Social Media sehr aktiv. Welche Social Media Kanäle nutzt Du und wie viel Zeit verbringst Du jede Woche für Deine Social Media Aktivitäten?

Gero Hesse: Für Bertelsmann bin ich auf Facebook, twitter, YouTube, XING und Linked-In unterwegs, wobei man ja die berechtigte Frage stellen kann, was davon wirklich Social Media ist. Im Grunde genommen würde ich hier Facebook und twitter als Hauptkanäle nennen. Im Rahmen der Bertelsmann Aktivitäten verbringe ich jeden Tag etwa 45 Minuten im Social Media Kontext. Privat betreibe ich ja nebenbei noch meinen Blog saatkorn. – der nimmt etwa 3 weitere Stunden pro Woche in Beschlag.

Wie geht Bertelsmann mit den Social Media Aktivitäten der Mitarbeiter um? Gibt es diesbezüglich Regeln bzw. eine Kommunikationspolitik?

Gero Hesse: Bertelsmann ist eine sehr dezentral strukturierte Organisation, so dass es innerhalb des gesamten Konzerns vielfältigste Social Media Aktivitäten gibt. Als Medien- und Dienstleistungskonzern ist Social Media für den Konzern ein wichtiges Feld. Und im Kontext Personalmarketing besteht von unseren Zielgruppen meines Erachtens auch zu Recht eine Erwartungshaltung, um die wir uns kümmern müssen. Wir arbeiten hier sehr eng mit unserer Öffentlichkeitsabteilung zusammen, die uns einen großen Freiraum lässt. Eine spezielle Guideline für den Umgang mit Social Media ist in der Entwicklung, ganz allgemein ist der Bereich aber durch den weltweit gültigen Code of Conduct bereits abgedeckt.

Ich denke die meisten Unternehmen sind in Sachen Social Media noch in der Experimentierphase. Etliche wissen nicht, wo die Zielgruppe sich aufhält und angesprochen werden kann oder besser gesagt angesprochen werden will. Habt Ihr bei Euren Social Employer Branding Aktivitäten unterschiedliche Kampagnen für Absolventen und für Fach- und Führungskräfte?

Gero Hesse: Nein. Hintergrund ist hier, dass sich „Create Your Own Career“ in erster Linie an Absolventen und Young Professionals richtet. Bertelsmann verfolgt eine Personalentwicklung, die zu 80% auf die Entwicklung interner Kandidaten ausgerichtet ist. Darüber hinaus stellen wir fest, dass erfahrene Fach- und Führungskräfte momentan noch eher traditionelle Recruiting-Kanäle bevorzugen. Ich bin fest davon überzeugt, dass sich dies in naher Zukunft ändern wird, aber derzeit ist unser Fokus stark auf die Absolventen und Young Professionals ausgerichtet.

Kann man vor diesem Hintergrund eigentlich Social Employer Branding und Social Media Recruiting klar voneinander trennen oder sind diese nicht sehr stark miteinander verknüpft?

Gero Hesse: In meinen Augen ist beides – wie im „echten Leben“ – sehr stark miteinander verknüpft. Ich muß ja zunächst Aufmerksamkeit und Interesse für einen Arbeitgeber generieren. Erst der folgende Schritt betrifft das Thema Recruiting. Aber Employer Branding an sich ist kein Selbstzweck. Letzten Endes macht man dies, um ein positives Arbeitgeberimage aufzubauen. Und das benötigt man in erster Linie zur Rekrutierung und Bindung von Arbeitnehmern. Akademisch kann man dies trennen – praktisch hängen die Themen meiner Meinung nach eng zusammen.

Woran macht Ihr bei Bertelsmann den Erfolg von Euren Social Media Aktivitäten fest?

Gero Hesse: Es gibt eine Vielzahl von Kennzahlen, an denen wir den Erfolg unserer Aktivitäten messen. Das geht über rein quantiative Kennzahlen wie zum Beispiel Anzahl der Follower oder Anzahl der „Facebook likers“ (Fans?) bis hin zu qualitativen Kennzahlen, wo wir uns die Frage stellen, über welchen Kanal wir die besten Bewerber bekommen oder sogar Kandidaten eingestellt haben.

Jetzt bin ich aber neugierig: Habt Ihr bereits einen Kandidaten über Twitter oder Facebook eingestellt?

Gero Hesse: Ja, über Facebook haben wir bereits Kandidaten eingestellt – wobei eingestellt bedeutet, dass der Kontakt über Facebook begonnen hat, natürlich saßen wir uns am Ende auch wirklich gegenüber und haben Gespräche geführt . Über Twitter haben wir noch keine Recruiting-Erfolge, wohl aber Kandidaten, die sich für Recruiting-Events beworben haben und auch dort eingeladen wurden. Anschließend wurden zwar von denen auch Kandidaten eingestellt, aber eben nicht direkt über Twitter. Allein dieser indirekte Zusammenhang ist für mich aber auch viel wert, denn in erster Linie liegt der Fokus bei den Social Media Aktivitäten – wenn man es trennscharf betrachtet – auf Employer Branding und der Positionierung von Bertelsmann als attraktiver Arbeitgeber.

Die Nutzung von Social Media stößt immer wieder auch im Unternehmen auf Skeptiker. Wie können Personaler Ihre Social Media Aktivitäten gegenüber den Vorgesetzten und Kollegen anderer Abteilungen rechtfertigen?

Gero Hesse: Indem das Thema genau so ernsthaft betrieben wird wie die Durchführung eines Rekrutierungs-Events oder die Durchführung von Einstellungsgesprächen. Das bedeutet: Ich muß zunächst akzeptieren, das Social Media keine Spielerei ist. Darüber hinaus müssen Erfolge transparent gemacht werden, zum Beispiel durch Kennzahlen.

Aktuelle Statistiken sagen, dass 2/3 aller Internet-Nutzer in einem sozialen Netzwerk aktiv sind. Die Bedeutung von Social Media ist daher nicht von der Hand zu weisen. Viele Geschäftsführer und Personaler stellen sich aber die Frage: Macht eine Facebook Fanpage für unser Unternehmen Sinn? Auf welche Entscheidungsparameter kommt es dabei Deiner Meinung nach an?

Gero Hesse: Wenn man folgende Fragen mit „ja“ beantwortet, könnte meines Erachtens die Entwicklung einer Facebook Fansite sinnvoll sein:

1. Finde ich dort meine Zielgruppen?

2. Bin ich bereit, in einen offenen und authentischen Dialog mit meiner Zielgruppe zu gehen?

3. Habe ich genug Content, um die Facebook Fansite auch über einen mittel- bis langfristigen Zeitraum zu „bespielen“?

4. Ist unternehmensintern geklärt, wie auf Facebook kommuniziert werden soll und darf?

Meines Erachtens ist die Implementierung einer solchen Site sehr schnell gemacht. Entscheidend ist aber nicht der Anfangsaufwand, sondern die Frage, ob ich eine solche dialogorientierte Plattform auch in der Maintenance langfristig am Laufen halten kann. Die entstehenden Aufwände insbesondere für das Management einer solchen Site sollte man nicht unterschätzen.

Ist (daher) Facebook nur für große Unternehmen oder auch für kleine mittelständische Unternehmen (KMU) geeignet?

Gero Hesse: Ich glaube, dass weniger die Größe eines Unternehmens entscheidend ist, sondern die Frage, ob die richtige Zielgruppe des jeweiligen Unternehmens über einen Kanal wie Facebook erfolgversprechend angesprochen werden kann. Und dies ändert sich dynamisch, so dass es keine für alle Zeiten und Unternehmen gültige Antwort auf die Frage geben kann. Das Medium muß zum Unternehmen und zur Zielgruppe passen. Die Größe eines Unternehmens ist in meinen Augen hierfür aber überhaupt kein Differenzierungsfaktor.

Karriere-Webseiten sind – als letzte “Überzeugungsinstanz” vor der Bewerbung – im Recruiting von hoher Wichtigkeit. Mit der createyourowncareer habt Ihr beim Potentialpark-Ranking den ersten Platz gemacht. Glückwunsch dazu ! Was sind Deiner Meinung die Erfolgsfaktoren einer Karriere-Webseite?

Gero Hesse: Vielen Dank! Die Karriere-Website ist aktuell der relevanteste Kanal eines Unternehmens im Kontext Arbeitgeberpositionierung. Ob dies immer so bleiben wird, wage ich angesichts der rasanten Entwicklung von Social Media jedoch in Frage zu stellen. Die Erfolgsfaktoren einer Karriere-Website sind aus meiner Sicht:

1. Passung zur Zielgruppe und zum Unternehmen

2. Inhalt und 3. Authentizität. Auch wenn die „Create Your Own Career“ Website stark von Social Media Funktionen und Features geprägt ist, steht für Bertelsmann als Medien- und Services-Unternehmen ganz stark die Passung von Zielgruppe und Bertelsmann im Vordergrund. Dies spiegelt sich bereits im Claim „Create Your Own Career“ wider, der sehr viel von unserer Positionierung als Arbeitgeber aussagt. Die Website ist unser Dialoginstrument zu unseren Zielgruppen, den unternehmerisch orientierten Nachwuchsführungskräften und Absolventen.

Der „War for Talents“ ist durch die Krise etwas in Vergessenheit geraten, aber er wird sicherlich wieder zu nehmen. Was bedeutet das für die Recruiting-Aktivitäten der Unternehmen? Welchen Bedeutung hat dabei das Social Recruiting?

Gero Hesse: Meiner Meinung nach wird vor dem Hintergrund der demografischen Entwicklung der Kampf um die Talente – und damit meine ich ausdrücklich nicht nur die sogenannten High Potentials – in den nächsten Jahren wieder deutlich zunehmen. Vor diesem Hintergrund ist es gut, gerade jetzt Erfahrungen mit Social Media und Recruiting zu sammeln, denn zum Lernen und Experimentieren wird in Zukunft deutlich weniger Zeit bleiben. Und die Erwartungshaltung der nachkommenden Bewerbergenerationen verändert sich ja auch: die digital Natives erwarten, dass ein Unternehmen auch in den neuen Technologien, die ja aus Sicht dieser Generationen „Standard“ sind, kommunizieren kann.

Ich danke Dir für das Interview und freue mich schon auf den 2. Teil.

Social Media ist in aller Munde, das zeigen die rasanten Wachstumszahlen von Facebook, Twitter & Co. Im Bereich Employer-Branding sind bereits insbesondere die großen Konzerne aktiv und betreiben beispielsweise eine Facebook-Fanpage, einen Twitter-Account oder Schreiben einen Unternehmensblog. Ob die Unternehmen damit bei der Zielgruppe der Fach- und Führungskräfte jedoch wirklich ihre Bekanntheit erhöhen, ist noch ungeklärt. Gleiches gilt für die Nutzung von Social Media im Online-Recruiting (Social Media Recruiting). Aber wie wir schon in unserer Social Recruiting Prognose geschrieben haben:

“Allerdings wissen auch 2010 viele Arbeitgeber noch nicht wie sie am Besten mit ihrer Kandidaten-Zielgruppe auf den sozialen Kanälen kommunizieren sollen. Das Problem fängt aber schon früher an: Etliche wissen nicht wo die Zielgruppe sich aufhält und angesprochen werden kann oder besser gesagt angesprochen werden will.”

Aus der beschriebenen Entwicklung ergeben sich unterschiedliche Fragestellungen, die im Rahmen einer empirischen Untersuchung des Lehrstuhls für Organisation & Personalmanagement (Prof. Dr. Thorsten Petry) an der Wiesbaden Business School, Talential.com sowie der Zeitschrift Personalwirtschaft analysiert werden sollen. Hierbei werden sowohl die  Perspektive von Unternehmen als auch von Fach- & Führungskräften berücksichtigt und miteinander abgeglichen (eine Studie zur Social Media Nutzung von Studenten hatten wir bereits durchgeführt).

Um aussagekräftige Daten zu erhalten, ist das Forscherteam auf Ihre Unterstützung angewiesen. Deshalb bitten wir Sie, sich 5 Minuten Zeit zu nehmen und den Onlinefragebogen auszufüllen. Es gibt einen Fragebogen für Unternehmen und einen für Fach- und Führungskräfte (gerne auch beide, wenn beides auf Sie zutrifft). Ihre Teilnahme erfolgt anonym. Wenn Sie eine E-Mail-Adresse hinterlassen, erhalten Sie einen Ergebnisbericht.

http://www.wbs.hs-rm.de/umfragen/social-media-personalwirtschaft/

Wir freuen uns über Ihre Teilnahme. Danke.

Wir haben viele positive Rückmeldungen bzgl. unserer Recruiting Prognosen 2010 erhalten. Insbesondere zu den Prognosen zum Social Recruiting 2010 – Soziale Evolution aber keine Twitter Revolution kamen etliche Anmerkungen und Fragen. Auch auf unserem Workshop zu Recruiting und Employer Branding mit Social Media konnten wir Elemente davon diskutieren.

Für Chancen und Karriere – dem Vermarkter der Personalmärkte der Premiumtitel der Verlagsgruppe Holtzbrinck – haben wir den Artikel noch mal überarbeitet. Hier ist unsere Prognose zu Social Recruiting 2010 (PDF öffnet im Browser) für die Leser von Chancen und Karriere. Wir freuen uns über die Veröffentlichung.

Wir hatten ja schon die Teilnehmerfragen zur Studie zu Recruiting und Employer Branding mit Social Media und erste Studienergebnisse veröffentlicht. Die Erstveröffentlichung und Diskussion der Ergebnisse fand im Rahmen eines Workshops auf der World Business Dialogue Konferenz an der Uni Köln statt. Sowohl Studie als auch Workshop sind in Zusammenarbeit mit dem Karriere-Netzwerk Squeaker.net und der studentischen Unternehmensberatung Oscar entstanden.

Neben den im Vorfeld eingereichten Fragen und Themen der Studienteilnehmer wurden weitere während des Workshops besprochen. Dabei haben wir uns thematisch auf die heterogene Gruppe eingestellt. Die Teilnehmer waren zur Hälfte (potentiell) Jobsuchende und zur anderen Hälfte Arbeitgeber(vertreter). Insgesamt haben sowohl die internationale Herkunft der Teilnehmer als auch die unterschiedliche Social Media Affinität sich nicht als großes Problem erwiesen. Die Teilnahme an den Diskussionen war gut sowie im Stil konstruktiv und – was uns sehr gefreut hat – inhaltlich durchaus kontrovers.

Eine Auflistung verschiedener Themen und Diskussionspunkte haben wir auf Flipchart festgehalten (Foto vom Flickr-Stream von Bernd Schmitz):

Die wesentlichen Themenschwerpunkte die diskutiert wurden:

Bezogen auf Karriere und Job:

• Wie soll ich als Nutzer mit dem Trend der Vermischung von Beruflichem und Privatem in sozialen Netzwerken umgehen?
• Wie gehe ich mit dem “sozialen” Druck von beruflichen Kontaktanfragen um?
• Soll ich meinen Mitarbeitern aktiv eine Freundschafteinladung schicken?
• Wieviel private Informationen sollte ich in Social Media posten?
• Welche Medienkompetenzen für Nutzer und Mitarbeiter sind in der heutigen Zeit wichtig?
• Wie werden Informationen in sozialen Netzwerken konsumiert: aktiv danach Suchen vs. “die Information findet mich”?

Bezogen auf Employer Branding und Recruiting:

• Ist Social Media für alle Marken und Unternehmen interessant/notwendig?
• Ist Facebook nur für große Unternehmen oder auch für KMU geeignet?
• Welche sozialen Netzwerk sollten Unternehmen für das Recruiting/Employer Branding nutzen?
• Welche Recruiting-Erfolge konnten bisher mit Social Media erzielt werden?
• Wieviel Aufwand bedeutet das kontinuierliche Pflegen von Social Media Kanälen (für Unternehmen)?
• Wie sollten Unternehmen mit negativen Postings umgehen?
• Sollte man den Wettbewerbern auf sozialen Netzwerken folgen?
• Sollten Unternehmen den direkten Kontakt von Bewerbern zu Mitarbeitern des eigenen Unternehmens erlauben/aktiv unterstützen?
• Wie kann ich als Unternehmen die Kommunikation auf meinen sozialen Kanälen kontrollieren?
• Wie kann ich Social Media innerhalb des Unternehmens (z.B. beim Controlling) rechtfertigen?

Eine Reihe der diskutierten Fragen haben wir in einem zusätzlichen Kapitel ans Ende der Präsentation zur Studie angehängt. Etliche haben wir um Meinungen und Ergebnisse des Workshops ergänzt. Für Jeden der sich näher mit den Thematiken auseinandersetzen möchte lohnt ein Blick.

Sollte es weiterführende Fragen zu Inhalten, Ergebnissen oder Themenschwerpunkten des Workshops oder/und Studie geben, so können Sie sich gerne an einen der drei am Ende der Präsentation genannten Ansprechpartner wenden. Ich bin erreichbar unter manuel.koelman[at]talential.com.

Wir hatten ja schon erste Ergebnisse der Studie zu Recruiting und Employer Branding mit  Social Media veröffentlicht. Während der Umfrage haben wir verschiedene Fragen gesammelt und dann während des Workshops als “Fragenwand” präsentiert. Bernd Schmitz – Leiter des Hochschulmarketings von Bayer und Teilnehmer des Workshops – hat die Fragenwand dankenswerter Weise fotografiert und auf seinem Flickr-Stream veröffentlicht (zum Lesen der Fragen auf das Foto klicken).

Fragen bzgl. Recruiting und Employer Branding mit Social Media:

Generelle Fragen/Aussagen zu Social Media:

Neben diesen Fragen gibt es noch weitere lesenswerte auf den verlinkten Fotos. Viel Spaß beim Stöbern.

Wir hatten ja schon angekündigt, dass wir in Zusammenarbeit mit dem Karriere-Netzwerk Squeaker.net und der studentischen Unternehmensberatung Oscar sowohl eine Umfrage als auch einen Workshop zu “Recruiting und Employer Branding mit Social Media” machen. Sowohl die Studie, als auch der Workshop waren ein Erfolg. Gerne geben wir hier ein paar erste Einblicke zu Studienaufbau und -ergebnissen.

Thema der Studie: Recruiting und Employer Branding mit Social Media

Social Media in Verbindung mit Recruiting und Employer Branding ist ein unter Personalern viel diskutiertes Thema. Auch wir hatten für das Social Recruiting 2010 schon unsere Prognose abgegeben und sehen dort ein weiterhin stark wachsendes Segment. Mit der Studie wollen wir unsere Erfahrungen validieren bzw. noch mal hinterfragen. Und in der Tat gibt es einige überraschende Ergebnisse.

Studienaufbau und Umfrageteilnehmer

Wir haben die Studie mit Sorgfalt konzipiert, allerdings erheben wir keinen wissenschaftlichen Anspruch. Unsere Umfrage hatte innerhalb von einer guten Woche 409 Teilnehmer. Angesichts des kurzen Zeitraums werten wir den Rücklauf als Erfolg. Da die Verbreitung zu großen Teilen aber über Social Media Kanäle erfolgt ist, ist davon auszugehen, dass viele Studienteilnehmer Social Media Kenntnisse besitzen bzw. dem Thema grundsätzlich aufgeschlossen gegenüberstehen.

Dennoch meinen wir, dass die Studie

• generelle Trends im Social Recruiting bzw. Social Employer Branding aufzeigt
• sehr gut als Diskussionsgrundlage für aktuelle Themen rund um Social Recruiting und Employer dienen kann
• eine gute Grundlage für weiterführende Studien in diesem Bereich bietet

Erste Kernthesen aus den Studienergebnissen

Wir haben die Studienergebnisse in unsere Workshop-Präsentation einfließen lassen, die wir auch auf Slideshare veröffentlicht haben.

Die Top-10 Erkenntnisse der Studie hat Stefan Menden von Squaker.net schon veröffentlicht. Zentrale Aussagen sind zum Beispiel:

• Der Trend von Facebook und Twitter geht hin zu Business-Netzwerken
• Social Networks werden zur Suche von Arbeitgeberinformationen genutzt
• Der Erfolg einer Social Employer Branding Kampage hängt stark von dem genutzten Netzwerk ab
• Social Media ist ein Prozess und kein Event

Zu diesen und weiteren Erkenntnissen und Aussagen werden wir im Laufe der Zeit immer wieder Meinungen und Erfahrungen posten.

Natürlich interessiert uns Ihre Meinung zu unserer Studie und dem Studienthema. Was halten Sie von den Studienergebnissen? Nutzen Sie Social Media schon für Ihr Employer Branding? Warum?

Direkt zur Umfrage geht es hier: Umfrage zu Recruiting und Employer Branding mit Social Media

Am 17.03. und 18.03. findet in Köln zum dreizehnten Mal der “World Business Dialogue” statt. Der Kongress steht ganz im Zeichen der Wirtschaftskrise, so ist das Thema “Crisis Demands: The End of Anything Goes”.

Dazu werden hochkarätige Referenten aus Wirtschaft und Politik erwartet. Darunter u.a. Dr. Frank Appel (Deutsche Post), Dr. Eckhard Cordes (Metro Group), Prof. Muhammad Yunus (Grameen Bank) oder Prof. Dr. Axel A. Weber (Deutsche Bundesbank).

Auch wir werden dabei sein und in Zusammenarbeit mit dem Karriere-Netzwerk Squeaker.net und der studentischen Unternehmensberatung Oscar einen Workshop zu dem Thema “Recruiting and Employer Branding with Social Media: Chances and Pitfalls for Employers and Jobseekers in the Crisis and beyond” halten.

Dazu haben wir eine Blitzumfrage gestartet. Das Ausfüllen dauert tatsächlich auch nur 3 Minuten. Die Umfrage richtet sich sowohl an Studenten als auch an Professionals mit und ohne Recruiting-Verantwortung. Wir freuen uns, wenn Sie sich kurz Zeit nehmen und daran beteiligen. Die Ergebnisse veröffentlichen wir gerne wieder hier.

>> Zur Umfrage zu Recruiting und Employer Branding mit Social Media

Als Vorgeschmack hier noch das offizielle Video zum Kongress. Wir freuen uns drauf.

Update: Auch Stefan Menden – Geschäftsführer von Squeaker.net – hat hierzu einen Blog-Eintrag geschrieben.

Eine Sammlung interessanter Links der letzten Woche zum Thema Recruiting.

Ist es Zeit jetzt einzustellen? - David Smith, Managing Director von Accenture gibt in einem Video Interview Antworten dazu.

Ende des Lebenslaufs! – Eine etwas ältere Pressemitteilung aber nicht uninteressant. Das ein Personaler authentische Informationen  im Netz sucht ist klar, aber ob deswegen wirklich der klassische Lebenslauf aussterben wird? Wir glauben nein. Unsere Prognose: Der Lebenslauf wird sich an die Anforderungen des Internets anpassen: Digital sein, leicht “transportierbar” und durch Informationen aus dem Netz angereichert.

Personaler Comics -  Situationskomik in der auch  immer ein Stückchen Wahrheit steckt. Beispielsweise der Einsatz von Praktikanten in Personalbteilungen und Personalberatungen. Erkennen Sie die ein oder andere Szene wieder?

Wichtige Ziele im Job – Eine Studie der  WirtschaftsWoche rankt berufliche  Ziele von Arbeitnehmern. Die Ergebnisse geben interessante Ansätze für zukünftige Employer Branding Strategien.

Wie beeinflussen die Digital Natives Ihre Unternehmenskultur? - Gelebte Werte in Unternehmen werden immer wichtiger und insbesondere die Digital Natives werden sie verstärkt einfordern.

Die Herausforderungen durch demographische Veränderung und technologischen Fortschritt stellt das folgende Video sehr einprägsam dar. Die Arbeit wird nicht nur vermehrt in virtuellen Teams ablaufen; die Arbeitnehmerschaft verändert sich: Sie wächst, wird mobil, vernetzt sich und wird zunehmend älter.

Wir wünschen eine erfolgreiche Woche.